终端营销

2010-03-20

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基本信息·出版社：中国经济出版社
·页码：269 页
·出版日期：2006年01月
·ISBN：7501772517
·条形码：9787501772513
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32开 Pages Per Sheet

内容简介 本书主要介绍了销售终端建设的意义，终端及终端营销的概念，终端建设与管理的方法，包括终端营销的组织管理、终端铺货、终端陈列和展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拜访、终端关系、终端策略、终端沟通、终端维护等。
本书的创新之处在于：填补了微观营销学终端营销之空白；提出了综合市场营销竞争阶段日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向；介绍了终端建设与管理的方法；说明了什么样的市场是扎实的市场；如何打牢市场基础，避免营销泡沫；有效利用营销资源，降低营销成本，提高营销效率。
编辑推荐 营销的书籍何止千万，书海茫茫，你知道哪一本才是你最需要的吗？为什么要选择本书？它的创新之处在于，不仅填补了微观营销学终端营销之空白，也提出了综合市场营销竞争阶段日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向。同时，还介绍了终端建设与管理的方法，告诉我们，什么样的市场是扎实的市场；如何打牢市场基础，避免营销泡沫；有效利用营销资源，降低营销成本，提高营销效率……
目录
前言
第一章终端是产品到达消费者的独木桥
一、市场竞争的几个发展阶段
二、市场营销的“三端”说
三、终端营销及其组成要素
四、终端是产品到达消费者的关口
……
文摘书摘
广告什么时候做、投入多少费用、投放到什么样的媒体是由企业战略及
其品牌策略所决定的，广告宣传是塑造品牌必不可少的要素之一，不能因为
卷烟广告容易产生“泡沫”就不要做广告宣传了，没有了品牌做终端又有什
么用?况且地面终端需要强大的空中广告支持才能顺利开展，零售户乐于经
销有强大广告支持的产品，没有知名度的产品铺货工作也很难展开。
造成“泡沫”的原因不在于广告费投入的多少，而是在于与之相配合的
地面部队(终端建设)过于弱小而浪费了已经投入的广告资源，只有在地面部
队的密切配合下“空中轰炸”才能达到应有的效果。
大家都知道，1991年海湾战争中，以美国为首的多国部队以绝对强大的
空中优势“制服”了伊拉克，想把萨达姆赶下台。然而，胆小怕死的地面部
队不敢向伊拉克纵深挺进，结果不仅攻而不克，老布什和连任两届总统的克
林顿反而被萨达姆熬下了台，现在由小布什接过了父亲未竟的事业，大兵压
境，剑拔弩张，在地面部队的配合下将萨达姆赶下了台，活捉了萨达姆。
所以，坚持“两手抓两手都要硬”，强大的广告和终端建设密切配合才
能避免出现广告“泡沫”，发挥广告投入的最大效益。
终端建设对于卷烟市场开发、品牌培育的特别意义就在于为耗费巨大的
“空中广告”找到了着陆点；在于统一的卷烟市场形成后终端经营卷烟品牌
的选择决定权，终端之争就是要争夺卷烟品牌的陈列权和优先陈列权；再就
是在于为了保护卷烟市场地区封锁时期已经形成的既得市场利益，通过终端
网络的建设构筑起新的市场壁垒，阻止外地品牌的进入。对于中国烟草行业
而言，卷烟终端销售网络的建设相当于构筑了一张阻挡国外卷烟进入的大网
。
根据WTO协议，2004年中国将取消烟草专卖特别零售许可证(特许证)，
从此，在卷烟零售点上不论是中国卷烟还是外烟都取得了完全的“国民待遇
”，只要有“特许证”的卷烟零售点，完全可以经销任何国家的烟草品牌。
这就为外烟进占中国卷烟市场提供了着陆点，由于整个烟草销售渠道全部由
中国烟草总公司以卷烟销售网络的形式所掌控，对外烟仅放开了终端零售点
，所以外烟进入中国市场必须从卷烟终端零售点开始。菲利浦莫林斯烟草公
司、英国烟草公司、日本烟草公司以及中国卷烟企业等共同参与的一场世界
烟草大战，将在中国的卷烟零售点展开，战争的目的是
……

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