基本信息·出版社：人民邮电出版社 ·页码：250 页 ·出版日期：2009年12月 ·ISBN：7115200335/9787115200334 ·条形码：9787115200334 ·版本：第1版 · ...
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市场营销实践教程 |
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基本信息·出版社：人民邮电出版社
·页码：250 页
·出版日期：2009年12月
·ISBN：7115200335/9787115200334
·条形码：9787115200334
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：世纪英才高等职业教育课改系列规划教材(经管类)
内容简介 《市场营销实践教程》是一本市场营销理论加项目实践的教材，突出教、学、做合一，强调在做中学。《市场营销实践教程》依据对企业市场营销职能中的典型工作任务的分析描述，以企业实践活动程序及各环节操作规程为基础，打破一贯到底的单一叙述方式，从市场营销战略策划到方案制定和实施，采用项目引领、任务驱动、行动贯穿的模式编写，基于工作过程逐渐深入，设计开发了集综合项目、任务实践活动和知识模块有机融合的教材内容框架。其中，每一个项目包含一个或多个任务，每一个任务又包含若干实践活动，在实践中寻找理论知识点的指导和帮助。任务之间、实践活动之间和知识点之间互相关联，具有实践性、操作性和灵活性等特点。
《市场营销实践教程》适用于普通高等院校(高职高专、应用性本科)、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销专业等经管类专业以及其他专业市场营销课程的教学，可以作为社会市场营销从业人员的参考书，同时也可以作为企业市场营销培训教材。
编辑推荐 《市场营销实践教程》：世纪英才高等职业教育课改系列规划教材(经管类)
目录 开篇导读 1
导读1：认识和理解市场营销 1
导读2：树立顾客满意理念 8
导读3：解析市场营销发展形态 14
开篇训练：开篇实践活动训练 28
项目一 设计市场营销战略 35
任务一 了解和预测市场 35
第一部分 任务学习引导 35
1.1 市场营销调研的内容 35
1.2 市场营销调研的方法 36
1.3 市场营销调研的程序 44
1.4 市场营销调研问卷的设计 45
1.5 市场营销调研报告的撰写 47
第二部分 工作页 49
实践活动1：确定调研内容 49
实践活动2：确定调查方法 52
实践活动3：设计调研问卷 53
实践活动4：撰写调研报告 56
任务二 分析企业环境 58
第一部分 任务学习引导 58
2.1 市场营销环境 58
2.2 宏观环境分析 59
2.3 微观环境分析 61
2.4 SWOT分析法 66
2.5 市场竞争战略及策略 69
第二部分 工作页 80
实践活动5：分析经济环境 80
实践活动6：分析行业竞争对手 81
实践活动7：分析企业经营条件 82
实践活动8：运用SWOT矩阵撰写
企业分析报告 82
任务三 发现与满足目标顾客需求 85
第一部分 任务学习引导 85
3.1 顾客和目标顾客 85
3.2 市场和目标市场 85
3.3 目标市场营销 86
3.4 市场细分 87
3.5 选择目标市场 97
3.6 目标市场定位 102
第二部分 工作页 106
实践活动9：确定企业的细分市场 106
实践活动10：选择企业的目标市场 111
实践活动11：设计制定企业的市场定位 113
项目二 制定市场营销方案 117
任务四 制定产品方案 117
第一部分 任务学习引导 117
4.1 产品及其生命周期 117
4.2 产品组合 121
4.3 产品品牌 125
4.4 产品包装 127
4.5 新产品开发和创新构思 129
第二部分 工作页 132
实践活动12：制定产品寿命策略 132
实践活动13：设计企业产品组合方案 134
实践活动14：创意产品品牌和包装 135
实践活动15：构思企业新产品 137
任务五 制定价格方案 142
第一部分 任务学习引导 142
5.1 影响产品定价的因素 142
5.2 产品定价的一般方法 145
5.3 产品定价的基本策略 147
5.4 产品促销定价技巧 150
5.5 产品定价的误区和风险 156
5.6 价格变动反应及价格调整 157
第二部分 工作页 162
实践活动16：制定产品价格 162
实践活动17：练习定价技巧 166
实践活动18：避免走进定价误区和回避定价风险 170
任务六 制定渠道方案 173
第一部分 任务学习引导 173
6.1 市场营销分销渠道 173
6.2 批发商、零售商 174
6.3 渠道构建 179
6.4 销售渠道的基本模式及发展趋势 181
6.5 渠道设计 184
6.6 渠道管理 189
第二部分 工作页 192
实践活动19：设计企业销售渠道结构 192
实践活动20：制定经销或者零售策略 194
实践活动21：设计和管理渠道 199
任务七 制定促销方案 204
第一部分 任务学习引导 204
7.1 促销与促销组合 204
7.2 影响促销组合决策的因素 205
7.3 人员推销策略 207
7.4 广告策略 214
7.5 营业推广策略 220
7.6 公共关系策略 226
第二部分 工作页 230
实践活动22：寻找适合企业产品的促销方式 230
实践活动23：制定公共关系传播策略 234
实践活动24：策划促销活动方案 238
项目三 让顾客满意营销综合实践 242
任务八 水晶项链生产营销实践 242
第一部分 综合实践描述 242
8.1 课程说明 242
8.2 训练目的 242
8.3 课程设计 243
8.4 教师指导过程 243
8.5 考核方法 244
第二部分 工作页 245
实践活动25：描述目标顾客 245
实践活动26：填写产品设计说明书 246
实践活动27：优化产品成本 247
实践活动28：绩效效验 248
参考文献 250
……
序言 本书是在高等职业教育教学改革如火如荼的时代背景下，在总结前人教材经验的基础上，结合社会经济发展对市场营销职业岗位人才的需要，对市场营销学习体系进行了创新性的整合。本书打破传统章节，跳出理论知识框框，以营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，以完成设计市场营销战略和制定市场营销方案的一整套工作过程为脉络展开教材内容，以实践活动为核心，带动相关知识学习，使学生能边做边学。通过综合项目贯穿理论知识点，强化技能训练：通过营造“在工作过程中学习知识技能”的环境，培养学生的市场营销行动能力，激发学生的创造和创意欲望；通过理论与实践的一体化设计服务于教学整体目标。
本书的特色和特点如下。
情境创设使用本教材进行教学时，可以4-8人的小组为单位构成一个在课堂上的虚拟企业，企业经营领域和业务范围可以依据小组成员兴趣而定，可以是汽车业、通信业、金融保险业、房地产业、文化创意产业等各领域的企业。学生在企业中进行案例研讨、方案展示、实践活动竞赛、案例辩论、角色扮演等。
项目引领本书从成本和原材料易得性两方面都能够满足教学要求的产品中进行筛选，设计了一个具有长期教学价值和推广意义的实物制作营销综合项目——水晶项链产品制作营销综合训练。目的是使学生通过综合项目中各项任务，如设计产品业务结构、制定营销方案、完成原材料采购、设计质量标准规格参数，生产制作、推广和销售、分析顾客反馈以及提供改进方案，完成营销工作过程，使学生学习综合分析问题和解决问题的方法。
任务驱动本书将市场营销工作职能分解为8大任务28个实践活动，每一个任务都以身边的复杂市场局面和环境为背景。学生需要了解市场，以顾客满意为宗旨，学习如何与形形色色的顾客打交道，如何适应不断变化的市场环境进行营销战略设计，如何制定营销方案以及如何具体操作。
多环节互动本书设计了大量互动模块，包括“E＆P举例与实践”“Q＆A研讨题”以及“工作页”。为课堂训练提供场景演练、角色扮演、模拟训练、测试问答、案例研讨、游戏等，方便教师在课堂上创造良好的交流、互动环境，与学生进行平等沟通、交流和研究探讨，营造积极、激励、活跃、创新的课堂氛围。设计的问题中包括许多开放式问题，具有多种答案和解决途径，拓展学生思维和创意，帮助学生学习如何适应变化、勇于变化、变革创新，灵活地运用所学知识解决市场面临的各种难题。
头脑风暴教学本书特意强调教学中更多采用头脑风暴教学方法。头脑风暴是学生学习每一个教学环节（案例教学、方案研讨、成果交流、观念辩论、商务谈判）和完成任务过程中最常用的教学方法。
文摘 插图：
2.市场营销的核心概念为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几组相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换、交易和关系，市场。（1）需要、欲望和需求①需要。在市场营销学中，最基本的概念就是人类的“需要”。需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求，比如人们对衣、食、住、行，以及对知识、娱乐、安全和归属等的要求。这些需要是人类所固有的。而不是营销人员创造的。
②欲望。指满足需要的一种心理状态。如人有对交通工具的需要；但在不同社会和同一社会的不同发展时期满足这一需要的形式却不尽相同。在发达国家，多数人用来满足这一需要的主要是汽车。而在发展中国家，多数人用来满足这一需要的却可能主要是自行车。所以，欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。
③需求。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。顾客总是用自己的钱去换取能带给他们最大利益的产品。
（2）产品
从广义上说，产品是指能够在市场上买到的并能满足人类需要和欲望的任何东西。产品可以分为有形的和无形的两种。有形的产品包括所有的实物，如衣服、食物、住房、汽车等，无形的产品包括服务、教育、旅游、娱乐等。（3）价值和满意消费者对多种能满足其需要的产品进行选择的基础，是比较哪一种产品能给他带来最大的价值。这里的价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看做是质量、服务和价格的组合。
消费者在获得利益的同时也要支付成本。利益包括功能利益和情感利益，成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本。在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，消费者就是满意的；否则就不满意。所以，顾客是否满意取决于产品的感知使用效果如何，这种感知使用效果与顾客的期望密切相关。如果顾客的感知使用效果与顾客的期望一致。他们就满意；如果顾客的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意。所以，对于公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。
近年来，许多公司都在开展全面质量管理活动，以提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。质量对产品的使用效果有直接影响，因而，也就与顾客的满意密切相关。
（4）交换、交易和关系
交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。交换的发生必须满足5个条件
……
