哪根稻草压垮了骆驼:市场营销的方法论问题

2010-03-10

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哪根稻草压垮了骆驼:市场营销的方法论问题

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基本信息·出版社：中国经济出版社
·页码：372 页
·出版日期：2006年02月
·ISBN：7501770921
·条形码：9787501770922
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开 Pages Per Sheet

内容简介 我们有时没有从“器”中悟出“道”，所以才会在同样的地方不断跌倒。市场上瞬息万变的东西太多，这需要我们从万变市场的“器”中悟出指导我们行动的“道”，这正是本书孜孜以求的思想精髓。该书从营销的控制论方法、系统论方法、信息论方法、突变论方法、耗散结构论、协同学方法等，探求营销的根本性质、重新审视了营销方法和过程。希望本书能为热爱营销工作的朋友有更多的激励！
控制论、系统论、信息论、突变论、耗散论、协同学、混沌学等新兴科学“七论”已在许多不同领域中运用并取得成功，本书首次系统地探讨了它们在市场营销中的应用，从而探求市场营销的根本性质，对以往营销方法和过程做了新的审视，相比于目前浮躁的市场营销界热衷于“实证方法”探求营销之“道”，本书能更进一步，对营销问题进行层次的思考，显得难能可贵。本书愿与喜欢营销、热爱营销、善于思考和总结的朋友共勉！
作者简介 张冶1962年生，1985年毕业于华北电力大学动力系热工自动化专业。1985年至1994年工作于河北电力公司生产技术处，从事技术管理工作。1994年后先后在河北电力研究院任技术贸易中心主任、国网江山电力科技有限公司营销副总经理、河北瑞特电力科技有限公司营销总监等职务。发表技术论文二十多篇，社会科学类论文数篇。
媒体推荐 书评
…有广度，也有深度，并且把学科与学科进行了嫁接、扩展、延伸。在
模式横行、百家争鸣的今天，这本书体现了作者扎实的理论功底。
——芮新国
…大作写的不错，觉得十分有意义。《控制论和科学方法论》已出版二
十多年了，想不到你成功地将其运用到市场营销上。
——金观涛
…市场营销学一直在跌跌撞撞地摸索着前进。本书从新兴科学与市场营
销学结合的角度来看问题，无疑为市场营销学的研究提供了新的视角。
——魏长林
…在现今浮躁的社会环境中，本书作者能够沉下心来对营销问题进行深
层次的思考确属难得。书中提出的不少问题都需要营销学者及行业内人士深
思。本书的一个亮点是从系统论、控制论等新兴学科的不同视角重新审视市
场营销学，从而提出以往的专家、学者和从业人员所忽视或未能考虑完全的
问题。
——郜振庭
编辑推荐 我们有时没有从“器”中悟出“道”，所以才会在同样的地方不断跌倒。市场上瞬息万变的东西太多，这需要我们从万变市场的“器”中悟出指导我们行动的“道”，这正是本书孜孜以求的思想精髓。该书从营销的控制论方法、系统论方法、信息论方法、突变论方法、耗散结构论、协同学方法等，探求营销的根本性质、重新审视了营销方法和过程。希望本书能为热爱营销工作的朋友有更多的激励！
目录
第一章市场营销研究方法总论
1．1跳舞的狗令人惊异之处并非因为它跳得很好，而是它居然会跳
——新兴科学对营销方法论的指导意义
1．2营销规则好像是市场之门上粘贴的启示
——营销过程的逻辑及动力学解释
1．3上帝能否造出自己举不动的石头?
……
文摘书摘
这是香港歌手张学友的歌《对你的爱越深就越来越心痛》中的歌词。歌
中的他(或她)的哀怨与烦恼来自何处呢?依控制论的观点来看，是来源于可
控性与可观性上的矛盾。他对她具有可控性，可以“留住你的人”，但不具
有可观性(明知你的心再也看不懂)，这样光具有可控性但不具有可观性，也
就是不能洞察她(他)内心的真实想法，烦恼就自然而然地出现了。
前面说的可控制性及可观察性是控制论的两个重要术语，在控制论中叫
作可控性及可观性。引入系统的可控性与可观性两个概念，是现代控制论分
析动态系统性质的一个重要方面。比如说一个医疗过程是可控的；那么我们
就可以找到适当的药物或治疗方法，使病人恢复健康；如果说一个医疗过程
是可观的，那么从已有的测量之中，可以完全确定病人内部机体的状况，也
就是说能够对病人确诊。可控性和可观性概念，是人们更加深入而准确地认
识控制和调节问题的重要指标。
人类在许多学科的发展过程中往往都碰到一些同样的问题，即所要解决
的课题的可解性。比如数学，这是一门历史最悠久的学科，在人类文明初见
端倪之时就有了数学问题。千百年来人们不断地提出数学难题，解决数学难
题，但却没有考虑到所提出的问题究竟是否有解。对于系统的控制和调节来
讲，也有类似的问题。任何事物的存在和发展都有一定的条件，并不是所有
系统都是可控的，对于复杂的市场营销系统更是如此。同样，系统的各种性
质也并不都是可直接观测的，而且不可观测的量也并不一定都能通过可直接
观测的量来确定。因此，需要一般地提出系统的可控性和可观性概念，并且
需要对它们作一般的理论分析。
举一个简单的例子来说明可控性的问题。在目前的营销组合工具的使用
中，总有一些不可把握的力量，比如政策的变动、消费者的需求(“非典”
对餐饮业的影响)、某些疾病的流行(如禽流感对鸡加工业和销售业的打击)
。因此，从营销的角度来看，不论营销工具如何组合，总有不可控的方面。
只要从控制和调节的眼光来看待营销现象，系统的可控性就是系统整体的一
个基本特性。
不注意营销之中的可控性，往往会使许多营销策划流产。比如你设计的
营销策划是消费者看报纸广告，可以剪下广告申请会员；然后购买一次产品
便可获得优惠券；每次购买量达到一定数量便可免费获得一份礼品；接下来
把产品
……

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