基本信息·出版社：福建人民出版社 ·页码：342 页 ·出版日期：2005年01月 ·ISBN：9787211049264 ·条形码：9787211049264 ·版本：第1版 ·装帧：平装 ...
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零点调查:民意测验的方法与经验 |
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零点调查:民意测验的方法与经验 |
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基本信息·出版社：福建人民出版社
·页码：342 页
·出版日期：2005年01月
·ISBN：9787211049264
·条形码：9787211049264
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 《零点调查》是由零点调查上海公司同事直接负责，在零点调查全体同仁的支持下得以完成的。与其他介绍民意测验的书籍相比，《零点调查》有两大特点：一是对于民意测验的界定更为清晰，从而使阐述更为集中与准确；二是内容更为丰富，不仅有理论阐述，同时呈现了很多实例 ，具有很强的可操作性。
作者简介 袁岳，零点研究咨询集团创办人、董事长，世界专业研究者协会（ESOMAR）中国（北京）代表，清华大学公共管理学院、南开大学国际商学院、西南交通大学管理学院等高校的兼职教授或主讲教员，《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏作家和主持人，哈佛大学MPA、北京大学社会学博士、西南政法大学法学硕士、南京大学法学学士。1992年创办零点调查，2000年创办前进策略和指标数据，2003年创办远景投资。在他的领导下，零点已成为我国策略性研究咨询领域的著名服务品牌。
目录 民意的公共价值（代前言）
第一章 民意测验概述
1 民意测验的历史
民意测验的起源与发展
我国民意测验的历史和现状
2 民意测验的特点
抽样科学，可靠推断
程序科学，真实描述
分析科学，精准反映
3 民意测验的功能
反映社会评价
辅助公共管理决策
社会预警
舆论沟通
附录1 美国政府如何使用民意测验
附录2 美国人如何看中国
第二章 探索性研究
1 收集二手资料
二手资料和原始资料的比较
评价二手资料的准则
二手资料的分类和来源
2 定性研究方法
定性研究的界定与发展
定性研究的具体方法
第三章 民意测验的抽样技术
1 基本概念和术语
2 抽样方法
抽样方案的设计
随机抽样
非随机抽样
3 样本大小
样本单位数量的确定原则
样本量的确定方法
4 抽样方法在运用中需确定的问题
第四章 民意测验的访问方法
1 入户访问
入户访问的涵义
入户访问的特征
入户访问的技巧
2 拦截访问
拦截访问的涵义
拦截访问的特征
拦截访问的质量控制技巧
3 传统电话访问
传统电话访问的涵义
传统电话访问的特征
传统电话访问的注意事项
传统电话访问的技巧
4 邮寄访问
邮寄访问的涵义
邮寄访问的特征
提高邮寄访问问卷回收率的方法
邮寄访问的特征
提高邮寄访问问卷回收率的方法
5 留置访问
留置访问的涵义
留置访问的特征
留置访问的注意事项
6 计算机辅助电话访问(CATI)
CATI访问的涵义
CATI访问的特征
CATI访问的操作流程
CATl访问的注意事项
7 计算机辅助面访(CAPI)
CAPI访问的涵义
CAPI访问的特征
8 网上访问
网上访问的涵义
网上访问的特征
网上访问的样本
网上访问的方法
9 观察监测访问
观察监测访问的涵义
观察监测访问的特征
观察监测访问的注意事项
第五章 民意测验的问卷设计
1 问卷设计
问卷设计中的问题
问卷设计的相关性
2 问卷设计内容
介绍信或介绍词
问题种类
问题次序
相倚问题
封闭性问题选项
给访问员或受访者的执行说明
3 试访问
4 问卷设计中容易发生的错误
“一问该两答”的问题
含糊不清的问题
措辞水平
抽象的与实际的问题
诱导性问题
敏感性或威胁性问题
第六章误差与误差控制
1 误差的分类和来源
误差的涵义与分类
民意测验中的误差分类
民意测验误差的可能来源
2 随机抽样误差的计算
回置简单随机抽样误差的计算
不回置抽样误差的计算
3 民意测验中误差的控制
随机抽样误差的控制
非抽样误差的控制
第七章 民意测验的数据分析
1 频数分析
2 均值分析
3 交叉分析
4 因子聚类分析
5 联合分析
6 对应分析
7 相关分析
第八章 民意测验报告的撰写
第九章 民意测验结果的发布
第十章 民意测验中的伦理
参考资料
后记
……
序言 据考证，最晚在12世纪的时候，人类已经在海船上应用指南针了。
指南针是中国人的伟大发明。在指南针发明以前，古人是用天星来辨别方位的。晚上看北极星，白天看日影来分辨方位。很早的时候，我们的祖先就造出了指南车和日晷，用来分辨地平方位。
然而，在大海里航行却是另外一番景象。白茫茫的一片大海，天连水，水连天，很难找到前行的目标。尤其是遇到阴天下雨，更容易迷失方向。
在大海里迷航，后果是不堪设想的。
幸而，指南针及时出现，并开始应用于航海。宋徽宗宣和五年(公元1123年)，有一个许兢，他出使到高丽去，回国以后写了一本《宣和奉使高丽图经》，里面有这样一段记载：船行过蓬莱山以后，水是深碧色的，像玻璃一样……海洋中不能停船，开船的人看着星辰前进。如果遇到天阴，那就只能用指南浮针来辨认南北了。
这是指南针应用于航海的最早的记载之一。
许兢去的是蓬莱仙境，景色优美，但危险无时不在。
这非常近似于我们今天的传媒工作者，他们手执大众传播的社会公器，看起来非常风光，然而没有人知道，在巨大的责任背后到底蕴涵了多少社会风险。
尤其是站在传媒第一线的记者们，他们头戴看不见的冠冕，却身处布满荆棘的丛林。比这个描述更准确的，则是把他们的工作比喻为在大海里航行。
普利策说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的嘹望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”如果传媒工作者真的要担负那样的道义，那么毫无疑问，他们除了需要胆识过人，必定还需要其他一些什么。
依我看，他们还需要一些理念、经验和技能。这就是他们的指南针。
文摘 以允许和鼓励受访者写评语。一般都告知受访者(至少在最初试访问时)，他们是在参加一次试访问。除按执行说明答完问题外，还请求他对问卷所有方面都给予批评分析，如问题措辞、问题次序、多余问题(试访问受访者往往特别有助于认出多余问题)、遗漏问题，不适当的、不充分的多余的或混乱的回答选项，不充分的量度项目，不充分的可信度检验，回答开放性问题的不够写的空白，以及他们发现问卷的任何其他不恰当方面等等。
试访问应以与决定性研究同样的方式进行。如果是邮寄问卷，试访问也应是邮寄的。如果是访谈研究，试访问也应是访谈的。在访谈期间，访问员可探究受访者对各种各样问题的理解程度。最共通的问题是，受访者认为某些问题是多余的，发现某些回答选项不适当，反对问题措辞的方式。受访者也常常提出补充他们认为应该问的问题。在分析试访问的资料时，应最先考虑受访者的评论和意见。若不止一两个受访者将一项特别的问题称作“愚蠢的”，或对它十分恼火，研究人员就应该感到有义务修改问题措辞或回答选项，甚至必要时取消该项问题。研究人员无需采纳受访者的所有建议，但他们的评论往往是有洞察力的和有助益的。
对批评性评论加以处理之后，研究人员必须转到较主观性的任务上来，即寻找受访者未加评论的问题线索。邮寄的问卷尤其要这样做。开始可将关于对每个问题“无回答”、“不能回答”和“不知道”的数字制成表。记住，已完成的样本数，每个问题不尽相同，依对该问题的回答数而定。对一个问题有大量的“无回答”，会使样本数减少到资料分析所需的最低限度以下，而“不知道”、“不能回答”或“不合适”的回答，一般不具有理论上的意义，因而必须作为无回答编码。
当一项问题引起大量的“无回答”时，研究人员应首先看看它是否是一项相倚问题。若试访问的样本量小，不能代表最后的样本时，就很可能是，试访问时每个人都被指示跳过该问题，而该问题是完全有效的。另一方面，若该问题未被指示跳过，研究人员就必须设法确定它何以获得如此少的信息。若回答不明确，他应该重新将该项目放入一个试访问的样本中。如果开始的试访问是邮寄出去的，就要特别费心地去访问人们。在访谈中，可要求人们无保留地说明何以他们没有或不能回答该问题。
对“无回答”的问题作过处理之后，注意力可能转向回答的形式。如果一系列问题都被作了一致的回答，或如果有一个清楚的回答形式，如一个“同意——不同意——同意——不同意”的次序。
后记 本书是由零点调查上海公司同事直接负责，在零点调查全体同仁的支持下得以完成的。
与其他介绍民意测验的书籍相比，本书有两大特点：一是对于民意测验的界定更为清晰，从而使阐述更为集中与准确；二是内容更为丰富，不仅有理论阐述，同时呈现了很多实例，具有很强的可操作性。
本书的执笔人与审校者有：袁岳、周林古、费洁华、万军、康岚、高伟、刘波、殷丹、苏杰。曾慧超、姚岚参加了后期的编务工作。
本书编著过程中得到零点调查其他同仁的大力支持，特别是零点指标数据网站的同事和上海零点市场调查公司实地督导谢燕小姐。
由于本土民意测验理论研究及系统资料较少，故在本书编著过程中借鉴了国内外学者撰写的部分民意测验类书籍和资料，在这个意义上，这本书实为他们的不少研究心得与零点研究经验、实例资料的整合。在此对他们的工作表示感谢。
我们希望本书能为中国民意测验知识的普及和民意测验事业的发展贡献力量。
竭诚欢迎广大读者对本书提出批评意见，以便我们更好地改进今后的民意测验工作。
