广告策划与创意

商家名称	信用等级	购买信息	订购本书
		广告策划与创意
		广告策划与创意

基本信息·出版社：北京大学出版社
·页码：213 页
·出版日期：2009年11月
·ISBN：730115903X/9787301159033
·条形码：9787301159033
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：21世纪信息传播实验系列教材

内容简介 《广告策划与创意》实验教材是通过阶段式专题实验和相关的同步训练，引导学生掌握广告策划与创意的基本原理和完整作业流程，指导学生运用理论知识分析问题，综合运用广告策划与创意的具体方法与技巧解决问题，激发学生的创造性思维，使学生初步具有广告策划与创意的工作能力。
该实验教材是按照广告策划与创意的实际操作程序和演进逻辑分成上下两篇。上篇是广告策划基本技能教学实验与训练，包括广告调查与分析实验、营销环境分析实验、消费者洞察实验、产品与品牌分析实验、STP战略与广告定位实验和广告媒介策划等实验。下篇是广告创意基本技能教学实验与训练，包括广告信息策略实验、创意核心概念实验、广告创意表现实验、广告创意的思维方法实验和广告策划与创意全案等实验。教材上下两篇的实验内容帮助学生了解广告策划与创意的主要内容和主要阶段，了解广告策划从最开始营销目标、广告目标到最终的创意表现的全部推进过程。教材设计了大量可操作的实验和训练，让学生在不断实践中提高广告策划与创意的作业能力。
本实验教材可作为信息传播相关专业：教育技术学、新闻学、传播学、广告学、广播电视新闻学和摄影等专业的实验教材，亦可作为教育技术工作者和传媒从业人员的参考用书。
作者简介 黄慕雄，教授，华南师范大学教育信息技术学院副院长，传播学硕士点主持人，国家级信息传播实验教学示范中心副主任，广州市科技传播协会副理事长。
徐福荫，教授，博士生导师，华南师范大学教育信息技术学院信息传播研究所所长，国家级信息传播实验教学示范中心主任，国务院学位委员会教育学评议组成员，教育部高等学校教育技术学专业教学指导委员会主任委员。主持国务院学位办全国高校教育硕士专业学位现代教育技术研究生培养方案与专业必修课程标准制定，主持教育部高等学校教育技术学专业指导性专业规范研制。享受国务院政府特殊津贴。
编辑推荐 《广告策划与创意》：21世纪信息传播实验系列教材。
目录
上篇 广告策划
第一章 广告调查与分析
实验一 确立广告调查目的
实验二 专题组座谈
实验三 广告调查综合设计

第二章 市场信息研究（一）：营销环境分析
实验四 SWOT营销环境分析

第三章 市场信息研究（二）：消费者洞察
实验五 洞察消费
同步训练一 网络购买行为洞察

第四章 市场信息研究（三）：产品与品牌分析
实验六 产品生命周期
实验七 品牌延伸策略
实验八 品牌识别系统的构建
同步训练二 品牌符号识别

第五章 广告策划的核心：STP战略与广告定位
实验九 STP战略选择
同步训练三 市场细分与目标市场选择

第六章 广告媒介策划
实验十 制订媒介计划
同步训练四 竞争性媒介策划

下篇 广告创意与表现
第七章 广告信息策略
实验十一 制定广告目标
同步训练五 判断推演广告目标
实验十二 界定广告诉求对象
同步训练六 判断广告诉求对象
同步训练七 描绘广告目标消费者
实验十三 确定诉求重点
同步训练八 判断广告诉求重点
同步训练九 利益点推演训练
同步训练十 从目标消费者需求推演诉求重点
实验十四 设定广告格调
同步训练十一 判断广告创意表现的格调
实验十五 制作创意简报

第八章 创意核心概念
实验十六 制定创意核心概念
同步训练十二 找出创意核心概念
同步训练十三 系列广告的核心创意与表现

第九章 广告创意表现
实验十七 创意核心概念表现
同步训练十四 根据创意核心概念构思广告表现
同步训练十五 制作表现核心概念的广告脚本
实验十八 媒体互换创意表现

第十章 广告创意的思维方法
实验十九 运用发散思维和聚合思维为汽车的安全诉求做创意
同步训练十六 同一主题不同元素的创意表现
同步训练十七 同一元素不同主题的创意表现
实验二十 运用头脑风暴法完成元素的创意表现
同步训练十 八课外无组织的头脑风暴会议

第十一章 广告策划与创意全案
实验二十一 广告策划创意计划书
……
序言 1978年，中国揭开了改革开放的序幕。1982年，美国著名传播学教授宣伟伯（wilburSchramm）和香港著名传播学教授余也鲁首次来中国内地讲学，第一站在华南师范大学举办了为期一周的全国性学术研讨会，学术报告全面介绍现代传播和媒体教育。随后，其学术报告出版为《传媒?教育?现代化》著作，把教育传播理论引入了中国。为了培养我国的教育传播与技术人才，1983年，华南师范大学创办了新中国第一个教育技术学本科专业，2002年创办新中国首批传播学本科专业，2003年创建广东省第一个摄影本科专业，2007年建立国家级信息传播实验教学示范中心。
提高21世纪高等教育人才培养质量的重点是加强大学生实践创新能力的培养。为此，华南师范大学国家级信息传播实验教学示范中心从2002年起对实验教学等进行了系列改革和创新探索。在“以生为本、行知并举”的实验教学理念指导下，创建了课程实验教学体系、校内实践创新体系、校外平台扩展体系的“三位一体”实验教学体系，实现课堂内实验、校内基地实训、校外基地实习有机融合。改革实验教学模式，创建了“三类型、五层次”实验教学模式，建构基本型、综合设计型、研究创新型三种类型实验，从课堂内的基本型实验扩展到校内基地的综合设计型实验，再扩展到校内外双基地的研究创新型实验。由原来单一的基础型实验，扩展为基础～综合一研究小循环的基本型实验；由原来单一课堂内的课程综合型实验，扩展为课堂外的专业综合设计型实验和跨专业综合实践；由原来单一的校外基地进行创新实践，扩展为校内外双基地进行创新实践。改革实验教学方法，以生为本，注重实验过程与方法，建构开放式、探究式、任务驱动型的实验教学方法，鼓励学生开展自主、协作、探究学习。强调知识、能力、素质协调发展的原则，注重学生实践创新活动，完善课程实验教学体系，开设信息传播实验系列课程，编写“21世纪信息传播实验系列教材”，促进信息传播实践创新人才培养。
文摘 插图：


第一章 广告调查与分析
广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、广告作品或整个广告活动而对信息进行的系统性收集。广告调查的基本任务是提供广告决策所需要的信息。从调查目的来看，广告调查包括广告的战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试。广告调查在内容上又可分为信息研究、广告媒体调查和广告效果测定三类。信息研究又称广告市场调查，是编制广告计划的信息依据。广告媒体调查是对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查，目的在于了解和掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争品牌在媒体上的广告策划及经费投入，从而更加合理、有效地分配广告经费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者需求，取得最大的经济效益。广告效果是指广告作品通过广告媒介播出之后所产生的作用。广告效果测定是指测定广告目标经过广告活动之后的实现程度，分事前调查和事后调查。事前调查可以提高设计出最有效的广告信息的可能性；而事后调查可以评估广告对其目标的完成程度，并指导未来的广告活动。本章将以三个实验来帮助学生理解广告调查的过程与方法。
一、广告调查的步骤
广告调查一般分为以下五个步骤：
（一）形势分析与问题界定
企业或品牌在产生广告调查需要时，通常是遇到了重要的营销或广告问题。进行调查就是要找到问题所在，并给出解决办法。因此，广告调查实施前的第一要务就是找到营销或广告的症结，然后才能选择适合的调查手段和调查技术，达到广告调查的目的。这要求广告调查人员首先对企业或品牌所面临的营销形势有清楚的认识，然后才可着手准备调查工作，以避免调查方向上的错误。例如某果汁饮料品牌的广告投入虽然没有减少，但销售额却一直在下滑。要想通过调查找到销售额下滑的原因，首先必须对品牌的营销形势做细致的分析。销售额下滑的原因有很多，是因为饮料产品总体的市场容量减少导致了销售额下滑，还是由于竞争对手发起强有力的营销攻势导致本品牌市场份额降低而致使销售额下滑，又或者是品牌形象老化引起的市场份额降低而致使销售额下滑呢？要找到真正的原因，需要通过形势分析与问题界定这一步骤。如果经过分析发现销售额下滑是因为品牌形象老化引起的本品牌市场份额降低，那么我们就可以就这一问题展开详尽的调查研究，从而找到解决办法。因此形
……

查看更多 下一篇