基本信息·出版社：人民邮电 ·出版日期：2006年11月 ·ISBN：7115153000 ·条形码：9787115153005 ·版本：第1版 ·装帧：平装 ·开本：0开 Pages Per S ...
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凯洛格品牌论 |
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凯洛格品牌论 |
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基本信息·出版社：人民邮电
·出版日期：2006年11月
·ISBN：7115153000
·条形码：9787115153005
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：0开 Pages Per Sheet
·丛书名：正略钧策管理丛书
内容简介 本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分，从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。
本书既适合MBA、EMBA、研究生和高校教师阅读，也适合企业管理者、企业策划人员和管理咨询人员阅读。
作者简介 艾丽丝·M·泰伯特是凯洛格学院市场营销系主任，哈罗德·T·马丁市场营销教授，也是凯洛格品牌开发项目的联合主管以及詹姆斯·L·艾伦研究中心消费者市场营销战略项目的主任。
目录 绪论 品牌开发的挑战 1
品牌与知觉 2
品牌开发面临的挑战 4
总结 9
第一部分 品牌开发的核心概念 11
……
文摘 书摘
挑战二：一致性
品牌开发的第二大挑战是一致性问题，或者说品牌开发怎样才能得到整
个组织的一致理解与支持，以及随着时间的推移如何信守对品牌的承诺。精
心设计完美的品牌定位和开发出理想的品牌组合，是品牌开发过程中的两个
非常重要的高层次工作。但是，如果该组织不理解品牌，不相信品牌，也不
把品牌开发作为自己的分内工作，一旦信息、品牌和产品这三者之间出现了
不一致，那么品牌开发这一愿景就很难实现。
品牌往往是顾客通过与公司广泛的接触点之间的交互作用而创建出来的
。顾客每一次与品牌进行交互作用，都会与之形成关联。这就意味着，无论
是公司的前台接待人员还是广告经理和客户服务代表，公司中的每一个成员
都对品牌产生着影响。正如一位市场营销执行经理所描述的那样：
品牌犹如您的名片的感觉。公司中负责接听顾客电话的员工的应答方式
、
一个或更多的销售人员下班后在酒吧所分发的名片、喋喋不休地抱怨其
家庭
和公司中朋友的推销员，无一不在影响着人们对其所推销产品的好感。
一封
信的风格、对顾客的求助视而不见的员工、在不适宜的环境中大讲粗鲁
笑话
的副总裁、很难打开和拆解的包裹、当顾客到达后仍在公司办公室里不
停地
与同事聊天的接待员、在收银柜台前长时间的等待以及产品使用说明书
太晦
涩难懂而令顾客难以理解和使用等等，都是顾客与公司进行接触的接触
点，
这样的接触点的例子我们还能举出很多。从某种意义上说，品牌就是顾
客与
公司的每一个接触点，是顾客对品牌所产生的每一个想法。
例如，星巴克这一品牌不是通过广告创建起来的。星巴克在公司创立初
期的前30年时间里几乎没有在市场上做过任何广告。星巴克品牌是在其店铺
层面上，通过一系列的突出业绩而创立起来的，与之相随的是人们建立起了
对星巴克品牌的忠诚度。顾客对星巴克品牌的忠诚度是顾客在与星巴克员工
的许多积极的相互接触中逐步建立起来的。
与星巴克品牌的例子相反，兰生(Land’s End)品牌由于兰生公司不履
行其对品牌的承诺而受到了致命的伤害。作为网上服装销售公司的兰生公司
是一家拥有最优秀顾客服务信誉的直销商。2002年，西尔斯(Sears)公司通
过借鉴它的营销经验取得了19亿美元的销售业绩。接着，西尔斯公
……
