营销训练

2010-03-03

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已经有了
基本信息·出版社：武汉大学出版社
·页码：491 页
·出版日期：2003年12月
·ISBN：7307040522
·条形码：9787307040526
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32开

内容简介 《营销训练》系“综合素质训练系列教程”之一。本书共分十三章，以市场营销工作的开展为主线展开阐述。任何企业开展市场营销都必须先在自己的头脑中存在在某种市场营销意识或观念；接着要开始调查市场，对市场进行分析研究，分析市场环境，研究消费者需求和消费行为模式；一旦发现有机会存在，就开始选择目标市场，进行企业和产品市场定位；根据市场定位，设计营销组合，并通过计划、组织、领导与控制等方式实施和管理市场营销活动。
第一章主要介绍市场营销学的起源和发展，简要阐述了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种营销观念，还对11P、4R、绿色营销、整合营销、4C、关系营销和网络营销等营销新理念作了简明阐述。第二、三、四章从企业如何分析市场机会着手，着重阐述了企业如何通过市场调研、企业市场营销信息系统，从企业所处的营销环境中来获得市场情报和消费者信息，为市场机会分析提供对象和依据，并介绍了几种分析工具。第五、六章上升到战略的高度，介绍了多角化等六种经典战略以及企业如何选择经营战略，如何进行经营战略规划、市场细分及目标市场选择等。第七、八、九、十这四间从产品、价格、渠道分销、促销四个方面对营销组合进行了分项阐述。第十一章，市场营销管理贯穿于市场营销和国际市场营销进行了有益的探索。
本书精选了一些很新的经典营销案例，将营销理念与现实营销实践密切结合，而且在每个篇章的结尾，也同样以案例思考作结，让读者体会实实在在的训练感觉。
媒体推荐 后记
改革开放如火如茶，各行各业蓬勃发展，举国上下一片欣欣向荣，社会主义中国又一次掀起了经济建设的高潮。新的世纪，遍布新的机遇；新的竞争环境，也使各行各业面临前所未有的新挑战。在与资本雄厚、营销经验丰富、晶牌成熟、管理水平高的国际企业的竞争中，中国企业如何才能脱颖而出并取得竞争的胜利?这一切都使得处在新世纪的中国呼唤千千万万的营销高手。
本书从训练的角度出发，以培养和提高学生的营销素养为目的，深入浅出地对“市场营销”进行了系统的剖析与阐述，同时在每个专题要点加入了最新的营销案例，使营销理论和案例实践相结合，便于学生融会贯通。
本书的出版首先要感谢本套丛书的主编、武汉大学李元授教授，他在本书的策划上提出了宝贵的建议和修改意见，为本套丛书的出版付出了艰辛的劳动。同时，还要感谢王俊、柯青、杨斌和冯兴亚四位同志，他们参与了本书部分章节的编写工作，并查阅了大量的国内外相关资料，为本书付出了艰辛的劳动。最后，还要特别感谢武汉大学出版社，本套丛书的面市离不开各位编辑的艰辛努力。
王战平
于武昌桂子山
2003．7
编辑推荐 《营销训练》系“综合素质训练系列教程”之一。本书共分十三章，以市场营销工作的开展为主线展开阐述。任何企业开展市场营销都必须先在自己的头脑中存在在某种市场营销意识或观念；接着要开始调查市场，对市场进行分析研究，分析市场环境，研究消费者需求和消费行为模式；一旦发现有机会存在，就开始选择目标市场，进行企业和产品市场定位；根据市场定位，设计营销组合，并通过计划、组织、领导与控制等方式实施和管理市场营销活动。
第一章主要介绍市场营销学的起源和发展，简要阐述了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种营销观念，还对11P、4R、绿色营销、整合营销、4C、关系营销和网络营销等营销新理念作了简明阐述。第二、三、四章从企业如何分析市场机会着手，着重阐述了企业如何通过市场调研、企业市场营销信息系统，从企业所处的营销环境中来获得市场情报和消费者信息，为市场机会分析提供对象和依据，并介绍了几种分析工具。第五、六章上升到战略的高度，介绍了多角化等六种经典战略以及企业如何选择经营战略，如何进行经营战略规划、市场细分及目标市场选择等。第七、八、九、十这四间从产品、价格、渠道分销、促销四个方面对营销组合进行了分项阐述。第十一章，市场营销管理贯穿于市场营销和国际市场营销进行了有益的探索。
本书精选了一些很新的经典营销案例，将营销理念与现实营销实践密切结合，而且在每个篇章的结尾，也同样以案例思考作结，让读者体会实实在在的训练感觉。
目录
导语新世纪呼唤千千万万的营销高手
第一章营销观念冲击波
——市场营销新理念
第一节市场营销学与市场营销
一、市场营销学概述
二、市场营销的含义与核心概念
……
文摘书摘
2．现场实验
现场实验是在完全真实的环境中，通过对实验变量的严格控制，观察实验变量对实验对象的影响。即在市场上进行小范围的实验。例如，凋研人员想要了解某种产品需求价格弹性，便可选择一家商店，选择几次不同的时间。对同一产品安排几种不同的价格；通过分析顾客人数亦即购买数量的增减变化，即可得到所需信息资料。又如，某种产品在大批量生产之前，先把少量产品投放到几个有代表性的市场进行销售试验，看一看那里的销售反应如何，观察和搜集顾客对产品反应的有关资料。
3．模拟实验
模拟实验的基础是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上，它所建立的假设和模型。必须以市场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。
采用实验法的好处是：方法科学，能够获得比较真实的信息资料。但是此种方法也有其局限性，例如，大规模的现场实验。难以控制市场变量，影响实验结果的有效性；实验周期较长，调研费用较高。
五、市场调查的程序与步骤
市场调查是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场调查任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场调查没有一个固定的程序可循，一般来说，根据调查活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调查可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。
(一)准备阶段
市场调查通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调查的主题，还要对这些问题进行分析和研究。市场调查准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。
1．界定研究问题
进行市场营销调查是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图及企业在市场营销中所要解决的问题。明确地界定研究的问题，确定研究的目的。
2．选择研究目标
市场营销调查通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下。调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下。研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后。调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标遣常以研究
……

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