基本信息·出版社：高等教育出版社 ·页码：158 页 ·出版日期：2006年07月 ·ISBN：9787040151695 ·条形码：9787040151695 ·版本：第1版 ·装帧：平装 ...
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应用广告原理 |
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基本信息·出版社：高等教育出版社
·页码：158 页
·出版日期：2006年07月
·ISBN：9787040151695
·条形码：9787040151695
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：广告专业教材
内容简介 《应用广告原理》一书，是为高等院校广告专业编写的教材。全书分原理篇、应用篇和文化篇三篇。原理篇主要介绍了广告理论，包括广告的概念、功能、作用到广告的历史渊源，以及广告与新闻、市场营销、受众的密切关系等内容；应用篇主要说明了运作广告的原则、策略、方法，是广告实施中的重要环节；文化篇主要阐述了广告创作的文化表现、广告的美、广告的道德、广告的社会环境等内容。
《应用广告原理》理论联系实际、条理清楚、内容翔实，是高等院校广告专业的教材，也适合作高自考广告专业教材，同时也可作为广告业界实施广告的参考用书。
编辑推荐 《应用广告原理》体例结构分为三篇十四章。原理篇含五章，由浅入深地阐述了广告所应包含的基本原理和概念；应用篇含六章，较详细地介绍了广告运作的程序和方法；文化篇含三章，让学习者从这个层面感受到广告的文化和社会的底蕴。
目录 第一篇 原理篇
第一章 广告原理
第一节 广告的概念、分类
第二节 广告的功能
思考题
第二章 广告的起源与发展
第一节 世界广告发展概述
第二节 中国广告发展概况
思考题
第三章 广告与新闻
第一节 广告与新闻的共性
第二节 广告与新闻的区别
第四章 广告与市场营销
第一节 广场与市场营销
第二节 广告与市场营销的关系
思考题
第五章 广告与受众
第一节 广告诉求与受众的需要和购买动机
第二节 广告与受众处理信息的方式
思考题
第二篇 应用篇
第六章 广告市场调查
第一节 广告市场调查的意义和目的
第二节 广告调查内容
第三节 广告调查步骤方法
思考题
第七章 广告策划
第一节 广告策划的性质和作用
第二节 广告预算
思考题
第八章 广告设计创作
第一节 广告设计的目的与程序
第二节 广告设计创作的基本要求
第三节 广告创意
思考题
第九章 广告方案创作
第一节 广告方案写作的基本要求
第二节 广告方案的类型与结构
第三节 广告方案的语言与修辞
思考题
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介的类别
第二节 广告媒介的特点
第三节 选择广告媒介的的原则和方法
思考题
第十一章 广告效果测定
第一节 广告效果的评价理论
第二节 广告效果的测定
思考题
第三篇 文化篇
第十二章 广告创作的文化表现
第一节 广告是一种文化反映
第二节 广告创作中的文化表现
思考题
第十三章 广告道德
第一节 广告应遵循的原则
第二节 广告人员应具备的素质
第三节 广告的社会环境与法律问题
思考题
第十四章 广告组织与自律
第一节 广告组织
第二节 广告代理制
第三节 广告行业自律
思考题
参考文献
……
序言 当前，广告学的论述和书不胜枚举。这些论述和书为中国的广告教育和广告事业发展起到了重要的作用，也给从事广告业的人们许多指导和启迪。但仔细梳理这些著作，总觉尚欠一套与培养应用型人才相匹配的广告学教材。于是，决心组织资深广告教育专家、教授和广告.业界有实践经验的专家共同编写一套广告专业系列教材，《应用广告原理》就是其中的一本，其目的是为在校学习广告专业的学生提供一套既学到广告理论知识，又能掌握制作广告技能的具有创新精神和实践水平的教科书，同时也为业界广告运作人员提供工作上的参考。
书名定为《应用广告原理》，强调的是该书的实用性。基于这样的出发点，经系统整合，本书体例结构分为三篇十四章。原理篇含五章，由浅入深地阐述了广告所应包含的基本原理和概念；应用篇含六章，较详细地介绍了广告运作的程序和方法；文化篇含三章，让学习者从这个层面感受到广告的文化和社会的底蕴。
本书在编写中注意从实际出发，穿插举例理论联系实际，使学生易于理解，便于掌握，以便提高从事广告工作的能力。特别需要说明的是文化篇，中华民族文化源远流长，深厚的文化内涵应该在广告表现中体现出来，因为“只有民族的才是世界的”。广告是巧传真实，巧是表现手法、是艺术，只有艺术水平高、表现形式美的才是有文化的广告。广告道德和广告社会环境是讲任何行业广告的运作都应依法实施、遵循原则，需要具备一定的文化素质和德性。而广告的社会环境反映了大的文化背景，一个文化素质高的社会，其管理水平、经营机制及行业自律则一定规范有序。
本书介绍的章节都是经过精心选择的，在学习广告时不可忽略。但在学习中要注意掌握广告的原理、概念、功能和作用，这是进入广告领域的基础；而没有切实可行的策划就没有成功的广告；广告设计制作，广告的表现形式是抓住消费者的手段，具有吸引力的广告才能达到有助于促销目的；广告文案写作体现的是，再好的表现形式也需要精彩的广告文案来表达。没有“车到山前必有路，有路就有丰田车”这样的广告名句，丰田车不会在中国家喻户晓。广告不借助载体，就像演员没有舞台，选择恰如其分的媒介对广告的成功至关重要；广告创作的文化表现，对于运用民族文化表现广告风采非常重要。广告的内涵和形式都需要民族文化的底蕴；否则，广告就无特色可言；广告道德，是整个广告运作过程中应遵循的原则。规范经营、遵纪守法是广告的根本，德才兼备是广告人应具备的素质。把握本书的学习的要点对于了解广告、运作广告将会起到重要的作用。
本书由刘瑞武主编。第一章、第二章、第四章由原吉林大学广告学系系主任，现北京联合大学广告学院副院长姚力教授执笔，第五章、第七章、第十一章由宁波大学传播与艺术学院传播系王丽副教授执笔；第六章由吉林大学文学院广告系硕士研究生张剑鸣老师执笔；第八章（姚力修改）、第九章由吉林大学文学院广告学系在读博士赵元蔚老师执笔；第十四章由吉林大学文学院广告学系硕士研究生高辉老师执笔；第十二章由吉林大学文学院广告学系在读博士鞠惠冰老师执笔；第三章、第十章、第十三章由原人民日报广告部主任、现中广协学术委员会常委。
文摘 插图：
1.商业广告
指以向公众宣传、介绍商品或提供服务信息为内容的广告。包括商品广告、劳务广告等。比如，介绍商品特点、性能，可以给消费者带来的好处，等等，以达到促进商品销售的目的；介绍旅游、饭店、家电、维修等服务项目的性质、特点、质量等，以便顾客选择。
2.文化广告
指以传播科技、文化、教育、体育、文艺、新闻、书刊出版、影视剧信息等为内容的广告。比如，书讯、电影海报、影视节目预告，以及科技、文化、音乐、美术讲座预告，等等，均属于文化广告。中央电视台的“焦点访谈”广告，就是典型的文化广告。文化广告属于上层建筑领域，是社会主义精神文明的重要组成部分。
3.公益广告
指为全社会广大民众谋取利益的广告。这类广告涉及每个公民的切身利益，又涉及公共利益，所以称为公益广告。比如，环境保护、交通安全、饮食卫生、计划生育、防火、防盗、城市建设、美化市容、节约用水、安全用电、卫生防疫等内容的广告，均属于公益广告。例如，中央电视台的“广而告之”节目，是最典型的公益广告。
4.社会广告
指为全社会提供服务性内容的广告。诸如征婚、挂失、招聘、求职、换房、寻人等广告，均为社会广告。电视中播出的某领导人或某名人逝世的消息，以及在单位或公共场所张贴或邮寄的讣告，也属于社会广告。
5.公关广告
公关广告也称企业广告。以树立企业形象，增强企业信誉，提高企业知名度为宗旨，指以广告形式为手段，为组织或企业的公关活动服务的广告。内容或介绍企业的方针、成就、人员素质、管理水平、工艺技术、服务宗旨等，以显示企业的雄厚实力，吸引投资，促进合作；或宣传企业的经营理念、价值取向、行为规范、企业精神等，树立企业的荣誉度；或介绍企业的经营项目、产品影响、服务水平等，以达到提高企业经济效益的目的。它包括实力广告、观念广告、礼仪广告、祝贺广告、赞助广告、活动类广告等类型。
6.政府公告
政府部门发布的关于公安、法院、交通、财政、卫生等方面的公告或布告，也具有广告的属性。这类广告显然是非营利性的，属于非经济广告。
