广告策划原理与实务(第2版)

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		广告策划原理与实务(第2版)
		广告策划原理与实务(第2版)

基本信息·出版社：中央广播电视大学出版社
·页码：436 页
·出版日期：2007年01月
·ISBN：9787304037437
·条形码：9787304037437
·版本：第2版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材

内容简介 为适应培养广告从业人员的需要，中央广播电视大学与中国广告协会联合组织编写了这套广告教材。全书主要包括：第一篇广告策划原理，其中有广告策划概述、广告策划的思维方法、广告策划的理论依据、广告策划与整合营销传播等；第二篇广告策划实务，它有广告策划中的市场调研、广告策划中的目标策略、广告媒介策划、广告策划评估、广告策划效果评估、企业形象策划、企业创牌策划、促销活动策划等；第三篇广告策划书编写，包括广告策划书的编写程序与内容、广告策划书的实施与评价、广告策划书案例等；共计十五章内容。每章前有本章的要点提示和学习方法引导，在每章的后附有小结和复习思考题。
作者简介 陈培爱，1950年生。现任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教授。中央广播电视大学主进教师。厦门大学于1983年6月在全国首创广告学专业，他是我国改革开放后最早从事广告教育的开拓者之一。
主要著作有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部。其名字与成果载入大型工具书《中国当代中青年社会科学家辞典》、《中国100所高等学校中青年社科教授概览》及各类专家名典中。
目录
第一篇 广告策划原理
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
第二节 广告策划的概念与作用
第三节 广告策划的类型与原则
阅读材料：房地产企业核心竞争力培育

第二章 广告策划的思维方法
第一节 广告策划中的思维方法
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感

第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
第二节 广告策划与市场学原理
第三节 广告策划与消费者行为
第四节 广告策划与文化观念
阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较

第四章 广告策划与整合营销传播
第一节 整合营销传播的概念与特性
第二节 整合营销传播的内涵
第三节 广告策划与整合营销传播
阅读材料：平安品牌的整合推广

第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调研
第一节 广告市场调查
第二节 广告市场分析
第三节 广告策划中信息资料的运用
阅读材料：一次细分市场的胜利

第六章 广告策划中的目标策略
第一节 广告目标策略
第二节 广告定位策略
第三节 广告主题策略
第四节 广告表现策略
阅读材料：新传播环境下的广告创意策略

第七章 广告媒介策划
第一节 广告媒介组合策略
第二节 广告传播时机策略
第三节 广告非媒介方式策略
阅读材料：透视新旧媒体的分与合

第八章 广告预算策划
第一节 广告预算策划的根据
第二节 广告预算策划的内容与方法
第三节 广告预算的分配
第四节 新老产品广告预算策略
阅读材料：论企业广告投资效益

第九章 广告策划效果评估
第一节 广告策划效果评估的意义与内容
第二节 广告策划效果评估的标准
第三节 广告策划效果评估的方法
阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究

第十章 企业形象策划
第一节 企业形象概述
第二节 企业形象广告
第三节 企业形象广告创意与制作技巧
阅读材料：新加坡政府品牌形象建设

第十一章 企业创牌策划
第一节 品牌经营策略
第二节 从品牌到名牌
第三节 民族品牌的困惑
阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌

第十二章 促销活动策划
第一节 广告活动与促销活动的关系
第二节 促销活动策划的几种形式
第三节 促销策划新趋势
阅读材料：从“动感地带”看个性化促销

第三篇 广告策划书编写
第十三章 广告策划书的编写程序与内容
第一节 广告策划作业流程
第二节 广告策划书的主要内容
第三节 广告策划书的编写技巧
阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略

第十四章 广告策划书的实施与评价
第一节 广告提案
第二节 广告策划书的实施
第三节 广告策划方案的评价
阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价

第十五章 广告策划书案例
第一节 向阳坊品牌形象策划建议书
第二节 青骨美健骨口服液品牌创建策划书
第三节 蓝月亮洗衣液市场推广策划书
第四节 夏新手机品牌提升策划方案
后记
……
序言 广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。
祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期（1984年）。但早在20世纪20年代，我国第一批新闻学者（如徐宝璜、戈公振）就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。1920-1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京燕京大学、上海南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代，虽然战火不断，但我国也有10余部广告学著作、译著出版。当时，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，这在客观上也促进了中国广告学研究和教学的发展。1949年，中华人民共和国成立，学术性的广告学研究基本终止。除了体制方面的原因之外，主要是因为当时有许多比广告更重要更急迫的工作需要人们去做，有比广告更重要更急迫的问题需要人们去研究。建国初期，百废待兴，做这种轻重缓急的安排，应该说是可以理解的。然而，自1954年生产资料广告退出市场始，就预亓彳了中国经济将要走入误区。从1950年前后至1960年代中期，人们很少从学术的角度关注广告，而整个。文化大革命时期，不要说从学术、理论的角度研究广告，就是实践层面的商业广告在祖国大陆也几无立锥之地，遑论发展。
文摘 同时，企业形象广告的标题要能吸引公众注意，还必须富有特色，不要雷同。如某一形象的广告标题“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，就很有个性特色，易于引发公众的兴趣。标题的表现方式多种多样，目前国内外在企业形象广告中普遍采用的标题表现手法主要有以下7种：
第一种，记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。如奔驰汽车公司的广告标题“推出新型梅塞德斯——奔驰300D，世界上唯一的五汽缸汽车”。
第二种，问题式。采用提问的方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。如“春兰”集团的广告标题：“谁不愿——春光无限？”
第三种，祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意，与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题：“请大家告诉大家！”又如天天牌方便面的广告标题：“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们！”此法实际运用时一定要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手画脚之感。
第四种，夸耀式。这是直接展示企业某一方面特色和优势的广告标题的表现手法。如中意冰箱的广告标题是“中意冰箱，人人中意”。
第五种，比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货”的标题表现形式。如“小店价格，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。
第六种，悬念式。悬念式标题并不直接告诉消费者有关企业的信息，而是以新奇的语言布下悬念，让公众继续看下去和想下去，直到最终弄明白广告要说的内容。如某公司在报纸上推出一则祝贺广告，其购买的1/4版面均为空白，最后在一个小角上下写上“××公司向广大公众致意”，使读者看后顿生悬念，不知为什么广告会出现大面积空白，是不是印刷出了问题。这则广告产生了良好的悬念效果，使读者牢记于心。
第七种，比喻式。这种标题是以某种形象来衬托、展示企业的良好形象。如上海丰华圆珠笔厂的形象广告“丰华正茂”、马氏巧克力的形象广告“只溶在口，不溶在手”。
后记 编写此书的指导思想，一是强调实用性，讲“原理”还是要落实到“实务”上，尤其强调广告策划书撰写技能的训练；二是要尽力开拓学生的知识面，强调厚积薄发，只有进．行多种知识的积累，才会有好的“主意”和“点子”；三是树立精品意识，尽力使本教材大纲的确定、结构的安排、内容的取舍、文字的推敲周密细致、精益求精。
此书是在课程组成员的共同努力下完成的，由厦门大学陈培爱教授执笔撰写，中央广播电视大学的主持教师严硕勤负责策划、组织及教学设计工作。
中央广播电视大学特意邀请了中国科学院的马谋超教授、李令节教授、北京大学的高云鹏教授、北京广播学院的丁俊杰教授和中国人民大学的倪宁教授等，先后对大纲、样蕈、书稿进行了多次审阅、讨论，并提出了具体修改意见；最后由丁俊杰、倪宁两位教授审定。此外，中央广播电视大学文法部副主任叶志宏，新闻传播教研室张继缅、郭青春、张美兰等也参加了研讨审定工作，并提出了许多好的建议。
责任编辑来继文女士对本书逐字、逐句地进行了斟酌、修改、完善，为本书顺利出版，付出了许多心血。
欢迎读者提出宝贵意见，以便修订再版。

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