基本信息·出版社：东南大学出版社 ·页码：194 页 ·出版日期：2002年06月 ·ISBN：9787810509060 ·条形码：9787810509060 ·版本：第1版 ·装帧：平装 ...
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网络广告实务 |
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基本信息·出版社：东南大学出版社
·页码：194 页
·出版日期：2002年06月
·ISBN：9787810509060
·条形码：9787810509060
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：电子商务系列教材
内容简介 《网络广告实务》首先简单地介绍了广告学基础知识，继而系统地阐述了网络广告实务的若干课题，包括网络广告概述、网络广告调查与策划、网络广告创意与设计、网络广告的动画制作、网络广告互动技术、网络广告发布与促销、网络广告预算及网络广告效果测评等。各章均附有案例和练习题。
《网络广告实务》内容新颖，具有较强的实用性，可作为大专院校相关专业课程的教材，也可作为政府机关、企事业单位人员培训和自学用书。
目录 1 广告学基础知识
1.1 广告的概念与功能
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
1.2 广告的分类
1.2.1 按广告的最终目的划分
1.2.2 按广告的内容划分
1.2.3 按广告的直接目标划分
1.2.4 按广告的诉求对象划分
1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分
1.2.6 按不同媒体的广告划分
1.2.7 按广告诉求方式划分
1.2.8 按商品生命周期不同阶段的广告划分
1.3 广告市场的构成
1.3.1 广告主
l.3.2 广告经营者
1.3.3 广告信息
1.3.4 广告媒介
1.3.5 广告受众
1.3.6 广告费
1.4 广告心理与广告心理策略
1.4.1 广告受众的心理活动过程
1.4.2 广告心理策略
2 网络广告概述
2.1 网络广告的含义与形式
2.1.1 网络广告的含义
2.1.2 网络广告的形式
2.2 网络广告与传统广告的比较
2.2.1 传统广告媒体
2.2.2 网络广告媒体
2.2.3 网络广告的优势
2.3 网络广告的起源
3 网络广告调查与策划
3.1 网络广告调查
3.1.1 网络广告调查的内容
3.1.2 网络广告调查的方式
3.1.3 网站评价的主要形式
3.2 网络广告策划
3.2.1 网络广告策划的含义和特点
3.2.2 网络广告策划的内容
3.2.3 网络广告策划工作流程
4 网络广告创意与设计
4.1 网络广告创意
4.1.1 创意的含义
4.1.2 创意的基础与前提
4.1.3 广告创意通则
4.1.4 广告创意程序
4.2 网络广告设计
4.2.1 广告中色彩原理
4.2.2 文字设计的要求
4.2.3 网络广告文案写作
5 网络广告的动画制作——ImageReady制作GlF动画
5.1 GIF动画制作原理
5.2 ImageReady简介
5.3 ImageReady的界面
5.4 动画的制作步骤
5.4.1 制作组成动画的各帧画面
5.4.2 动画的制作
5.4.3 动画的设置
5.4.4 动画的保存
5.5 【动画】面板的使用
5.5.1 帧的创建与复制
5.5.2 帧的选择
5.5.3 帧的移动与删除
5.5.4 制作帧间过渡
5.5.5 动画的速度与循环次数设计
5.5.6 动画的播放与停止
5.6 常用动画制作方式及实例练习
5.6.1 利用移动工具制作望远镜动画、渐隐移位动画
5.6.2 利用图层效果或羽化效果制作发光动画
5.6.3 利用文字变形工具制作文字变形动画
5.6.4 利用图层透明度制作渐隐动画
5.6.5 利用液化工具制作变形动画
5.6.6 利用滤镜制作转场特效动画
5.6.7 利用调整功能制作变色动画
5.6.8 利用图层蒙版制作自由进出动画
5.7 使用【动作】面板自动生成GIF动画
5.7.1 画面制作
5.7.2 动画制作
5.8 优化动画
6 Flash动画制作
6.1 Flash简介及动画基本原理
6.1.1 Flash的发展历程
6.1.2 图形基础知识
6.1.3 Flash动画的其他特点
6.1.4 Flash动画的基本原理
6.2 Flash的基本工具
6.2.1 F1ash的操作界面
6.2.2 常用工具
6.2.3 Flash的元件与实例
6.3 【时间轴】面板的使用
6.4 基础动画的制作
6.4.1 逐帧动画
6.4.2 动作动画
6.4.3 变形动画
6.4.4 引导路径动画
6.4.5 遮罩动画
7 网络广告的互动技术
7.1 Actionscript脚本语言基础
7.1.1 代码格式及规范
7.1.2 常见数据类型
7.1.3 常量与变量
7.1.4 ActionScrpt的运算符
7.1.5 ActionScript的语法关键字及语句
7.1.6 ActionScript的常见事件及事件处理函数
7.2 Actlonscript脚本实例
7.2.1 goto语句的示例
7.2.2 if语句的示例
7.2.3 duplicateMovieClip语句的示例
7.2.4 按钮相关语句的示例
7.3 动画配音及发布
7.3.1 导入外部声音
7.3.2 引用声音
7.3.3 编辑声音
8 网络广告发布与促销
8.1 网络广告发布
8.1.1 网络广告受众
8.1.2 网络广告发布
8.2 网络广告与促销
8.2.1 网络促销与传统促销
8.2.2 互动营销与互动广告
9 网络广告预算
9.1 网络广告计价方式
9.1.1 网络广告计价方式
9.1.2 CPM的现状分析
9.2 网络广告预算
9.2.1 网络广告预算的作用
9.2.2 广告预算分类
9.2.3 确定广告预算的方法
9.2.4 制定网络广告预算应注意的问题
9.2.5 网络广告预算的分摊与约束
9.2.6 影响网络广告预算的因素
10 网络广告效果测评
10.1 网络广告测评的内容和指标
10.1.1 网络广告测评的内容
10.1.2 网络广告测评的指标
10.1.3 网络广告效果评价指标体系初步探讨
10.2 网络广告测评的时间和方式
10.2.1 网络广告测评的时间
10.2.2 网络广告测评的方式
10.3 影响网络广告效果的因素
10.3.1 网络广告本身
10.3.2 刊播广告的网站与页面位置
10.3.3 广告的面积
10.3.4 图片
10.3.5 文案
10.3.6 链接
10.3.7 动画图片
10.3.8 纯文字广告
10.4 网络广告测评中的主要问题
10.4.1 没有统一标准
10.4.2 网络广告评价研究都集中在旗帜广告上
参考文献
……
序言 随着互联网的飞速发展和迅速普及，网络广告的发展非常迅速。cNNIc的调查结果显示，截止到2006年6月底，仅我国的网民人数（他们可能成为网络广告的受众）已达1亿以上。在用户对网络广告的看法方面，网络广告这种形式已经被人们广为接受，网络广告在广大网民心目中的地位已经可以和传统媒体广告相媲美。由于网络广告的跨时空、跨地域、图文声像并茂、双向传播信息的超凡魅力.网络广告已经成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介和最为经济有效的广告形式之一。
网络广告涉及广告学原理、网络技术、程序设计与应用、市场营销、美术设计、消费心理等许多相关知识。为了尽量避免与其他教材和课程的重复，本教材内容安排正如它的书名一样，大致以网络广告的操作流程为线索，重点介绍网络广告操作实务过程中的要求、技术、方法和规范。网络广告的飞速发展，为本教材带来了进行及时修订的必要性。在这次修订中，删除了部分资料性的内容（这些内容现在在网络中很容易找到），考虑到多数学生在学习网络广告之前没有学习过广告学知识，这次修订特别增加了广告学基础知识（第1章）。另外。网络广告制作也是这次修订重点扩充的内容之一。
本教材供高等学校电子商务专业作为教材使用，也可作为市场营销专业相关课程的教学用书，还可作为政府机关、企事业单位人员培训教材和自学用书。本教材参编人员的分工情况为：张建军（东南大学）提出编写大纲，编写第1、2、3章，负责全书的修改、统稿；龚惠群（南京信息工程大学）编写第5、6、7章；俞海莹（连云港职业技术学院）编写第4章、第8章的第1节；王超（东南大学）编写第8章的第2节；董宇澄（无锡商业职业技术学院）编写第9章；杨占彬（东南大学）编写第10章；郝黎明（徐州经济管理学院）负责搜集案例材料。
在本教材编写、修订过程中，参考了不少专家、学者和一些单位的研究成果.一些地方直接引用了他们的成果资料，在此深表谢忱。
网络广告是一个新生事物，仍然处在飞速的发展过程之中，由于编者水平有限.书中错误和不到之处，敬请广大读者批评指正。
文摘 （3）装饰文字的装饰图案处理一定要有分寸，不要装饰美化过分，过多的变化会造成堆砌繁琐，会失掉字体的明快效果。 7）字体设计的原则 要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文字体，在设计时都必须把握如下几条原则。
（1）字体的统一
在进行设计时必须对字体作出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则，如大小、正斜、笔画粗细及变化特征等。均应完全统一，即外部形态的统一。 （2）笔画粗细的统一 字体笔画的粗细要有一定的规格和比例，如横竖笔画都为一定的粗细度，那么所有字的笔画粗细度都要一致。
（3）斜度的统一
斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画，以加强其统一的整体感；二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。
（4）空间的统一
字体的统一除了其大小、笔画粗细、斜度的一致外，往往还需要字体笔画空隙分配均衡。文字有简繁，笔画有多少之分，但均需注意一组字中，字距空间的大小的统一，既不能密不透风，又不能松散无力。 8）文字排列与组合 文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的设计，同时也在于其运用的排列组合是否得当。广告版面只有文字排列组合恰当，符合视线流动的顺序，才会体现字体本身的美感j有效地表达主题，利于读者阅读，才能达到良好的视觉传达效果。
要创造良好的排列组合效果，必须注意以下几个方面：
（1）要适应人们的阅读习惯
文字排列组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情趣，利于诱导人们有兴趣地进行阅读。
（2）考虑字体的形态特征
不同的字体具有不同的视觉动向，如扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的动感，斜体字有向前或向斜流动的动感，因此，在文字的组合排列时，要考虑不同字体视觉动向上的特性，对具有不同视觉动感的字体进行不同的处理。
（3）要确定总的设计风格
文字排列组合的好坏，在很大程度上取决于字距间及其周围空白的处理，如字的行距应比字距大，两者处理不当就会产生视线流动的错导，使观众难以按照一定的方向和顺序进行阅读，所以必须使行间的空白大于字间的空白。
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