基本信息·出版社：南京大学出版社 ·页码：295 页 ·出版日期：2007年08月 ·ISBN：7305050717 ·条形码：9787305050718 ·版本：第1版 ·装帧：平装 · ...
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市场营销实务(高职高专版) |
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基本信息·出版社：南京大学出版社
·页码：295 页
·出版日期：2007年08月
·ISBN：7305050717
·条形码：9787305050718
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：0开 Pages Per Sheet/16
·正文语种：中文
·丛书名：“十一五”应用型高等院经管专业规划教材·商务电子化系列
内容简介 本书从营销概述、营销环境、营销战略、营销策略、营销变革五大模块，既系统地阐述了市场营销的基本概念、基本理论与基本方法，又介绍了国内外营销研究的新成果和营销实战的新经验，特别是突出了商务电子化发展背景下的营销实务与综合训练，从而将商务与电子有机融合、信息化平台与管理有机融合、基础理论与实践教学有机融合，是一部适应商务电子化发展背景下高职教学改革新思路的教科书，同时也可作为各类企业培训营销管理者和营销人员之用。
编辑推荐 本书从营销概述、营销环境、营销战略、营销策略、营销变革五大模块，既系统地阐述了市场营销的基本概念、基本理论与基本方法，又介绍了国内外营销研究的新成果和营销实战的新经验，特别是突出了商务电子化发展背景下的营销实务与综合训练，从而将商务与电子有机融合、信息化平台与管理有机融合、基础理论与实践教学有机融合，是一部适应商务电子化发展背景下高职教学改革新思路的教科书，同时也可作为各类企业培训营销管理者和营销人员之用。
目录 第一篇 营销概述
第一章 营销的基本认识
第一节 营销的核心概念
第二节 营销的基本观念
第三节 营销的职能与意义
第二篇 营销环境
第二章 市场营销环境分析
第一节 营销的微观环境
第二节 营销的宏观环境
第三节 营销环境评价与分析
第三章 市场及购买者行为
第一节 消费者市场及购买行为
第二节 组织市场及购买行为
第四章 营销信息系统与调研
第一节 营销信息系统
第二节 营销调研
第三节 市场预测
第三篇 营销战略
第五章 市场营销战略
第一节 营销战略概念
第二节 原业务市场发展战略
第三节 新业务市场发展战略
第六章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
第七章 产品战略与竞争战略
第一节 产品创新战略
第二节 产品周期战略
第三节 品牌战略
第四节 竞争战略
第四篇 营销策略
第八章 产品策略
第一节 营销组合
第二节 产品与产品组合
第三节 产品决策
第九章 定价策略
第一节 定价目标
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第十章 渠道策略
第一节 渠道模式
第二节 渠道策略
第三节 中间商
第四节 直销
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告促销
第四节 营业推广
第五节 公共关系
第五篇 营销变革
第十二章 网络营销
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销的职能
第三节 网络营销的方法
第四节 网络营销的评估
第十三章 精准营销
第一节 精准营销概述
第二节 精准营销的思想和特征
第三节 精准营销的方法和手段
第四节 精准营销的行业应用——电信行业
第十四章 数据库营销
第一节 数据库营销的国内现状和发展前景
第二节 数据库到营销的概念和特征
第三节 数据库营销的意义和作用
第四节 数据库营销的规划与实施
第五节 数据库营销行业的解决方案
第六篇 营销综合实训
营销综合实训（一）
营销综合实训（二）
营销综合实训（三）
营销综合实训（四）
营销综合实训（五）
营销综合实训（六）
营销综合实训（七）
营销综合实训（八）
营销综合实训（九）
营销综合实训（十）
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序言 当前，企业信息化正进入一个新的阶段。这个阶段是以信息技术的全面应用为主要特征，大量企业把信息技术应用到企业商务活动中，使企业的商务活动都实现电子化，已成为企业的内在要求，也是企业信息化发展的必然趋势。正因如此，我们提出了一个全新的视角：“企业商务电子化”。
一、企业商务电子化的发展背景
“企业商务电子化”是企业应用电子信息技术的发展过程，其基本理念是：以商务活动为体，信息技术为用。企业商务电子化不应当被看成为单纯的技术应用，而应当作为各种的商务应用，用信息化手段为商务活动服务，使整个商务活动通过协同集成应用实现全程电子化管理。从这个视角来认识企业信息化是一种全面深化。
企业商务电子化与通常所说的电子商务有很大的不同，从商务活动过程来看，电子商务是一种营销手段，是在互联网上进行商品买卖的贸易活动；从技术角度来看，电子商务是一种技术工具，而企业商务电子化是包含电子商务在内的企业各个商务环节的全面应用，是企业整个商务活动的电子化管理。
实现各类商务活动的电子化，实现商务活动全过程的电子化，实现商务活动决策管理的电子化，是企业商务电子化的全部内涵。
二、企业商务电子化的发展阶段
企业商务电子化经历了三个发展阶段：
第一阶段，企业办公自动化阶段（OA）。
企业商务电子化的初级阶段是办公自动化（OA），企业中各个部门各自建立信息化系统，以提高办公效率，这是人脑与电脑的对接。
第二阶段，企业内部电子化阶段（ERP）。
为实现企业内部信息共享和资源优化配置，企业内部形成信息网络，配置软件电子化运行，建立企业资源计划信息系统（ERP），这是电脑与电脑的对接。
第三阶段，企业供应链电子化阶段（URP）。
企业发展必然要形成经济资源联盟，也就是供应链，实现供应链的全程电子化（URP），更有利于整体信息共享和内外资源的优化配置，这是系统与系统的对接。
三、实现企业价值链的全面增值
企业商务电子化应用的根本目的是实现企业价值链的全面增值，不能给企业带来价值增值的信息化技术是不可能广泛应用和长久发展的。企业经营讲的就是投入产出。企业之所以要投入资金应用信息技术，根本就在于其同商务活动结合之后能够创造新的价值。
文摘 1．资源供应的可靠性
由于市场需求千变万化，企业必须及时调整营销和生产计划，客观上要求供应商提供各类资源也要同步跟上。即原材料、零部件、设备、能源等资源不能与生产脱节，否则将影响到企业产品的产量、销售量与交货期，造成企业营销活动无法正常进行。
2．资源供应的价格及其变动
原材料价格是构成企业产品价格的一个组成部分，原材料价格的变动必然影响企业产品成本、产品价格和利润的变化。原材料价格上涨会增加产品成本，企业产品价格若保持不变会导致企业利润水平下降，产品价格若是及时上调则直接影响企业的综合竞争力和市场占有率。因此，企业要密切注意资源供应的价格变动，及时采取应变措施。
3．资源供应的质量水平
除资源本身的内在质量外，还包括各种售后服务质量。原材料与零配件的质量好坏直接影响企业产品的质量，供应商售后服务质量水平的高低直接影响企业营销服务能力。显然，劣质的建筑材料难以造出好的房屋；不合格的汽车零配件难以造出合格的汽车；滞后的售后维修服务设备设施难以保证企业正常的生产，难以保证生产出合格的产品。
三、营销中介
营销中介是指协助企业把产品或劳务销售给最终购买者的各类中介机构，包括中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构等。
（一）中间商
中间商主要是指批发商和零售商，他们从企业购进商品．然后转卖给其他经营者或消费者，他们对购进的商品拥有所有权。中间商的经营活动属企业营销活动的一个重要中间环节，应与中间商保持良好关系，互相协调，共同促进企业营销目标的实现。
（二）物流机构
物流机构是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、分拣、配送的专业物流企业，包括仓储、货运、装卸等机构。其作用在于确保企业营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益，为企业营销活动服务，及时、快捷地满足消费者需求。企业选择物流机构的基本要求是信誉好、产品安全、物流准时、配送准确、费用最经济、物流服务配套。
（三）营销服务机构
营销服务机构是指为企业营销活动提供专业服务的中介机构，包括市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、审计事务所、律师事务所等。企业拥有的资源是有限的，在营销活动中需有效配置资源，不可能也没必要承担全部活动，应借助其他专业机构的资源来有效完成营销服务目标。如在产品宣传方面可委托专业广告公司，在法律事务方面可委托律师事务所等。
（四）金融机构
金融机构是指为企业营销
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