阿伦斯广告学

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		阿伦斯广告学
		阿伦斯广告学

基本信息·出版社：中国人民大学出版社
·页码：514 页
·出版日期：2008年11月
·ISBN：7300098185/9787300098180
·条形码：9787300098180
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：Essentials of Contemporary Advertising
·图书品牌：湛庐文化

内容简介 《阿伦斯广告学》分为六大部分。第一部分是“广告学导论”中，第1章对当今广告及其演进过程进行讲解；第2章讲解广告对社会与经济的影响以及广告管理规则的作用；第3章对整个广告行业以及其中的每一个关键角色进行概述。第二部分“了解目标受众”首先探讨营销细分及其在第4章所讲的营销组合中的作用；第5章讲解传播过程、消费者行为以及消费者决策过程的各个步骤。在第三部分“策划过程”中，第6章将探讨客户策划功能以及调查如何提高广告决策效果；而第7章则探讨战略策划和品牌定位的作用。第四部分“创意过程”首先讲解创意战略对创作杰出广告的重要性，随后探讨创意过程(第8章)；在第9章，我们将讲解艺术与文案如何结合而形成广告；在第10章，我们将讲解为平面、电视、广播和网络媒介制作广告的不同流程。第五部分“到达目标受众”将分析广告信息借以传播的不同渠道。我们会从平面媒介入手(第11章)；在第12章讲解电视和广播广告；在第13章探讨互动媒介和直邮；在第14章讲解户外媒介和辅助性媒介，如路牌、广告礼品以及商业展示会等。在第六部分“各营销传播元素的整合”，我们首先讲解媒介策划的作用以及媒介策划如何协助实现广告目标(第15章)；第16章和第17章主要探讨整合营销传播以及营销组合中的其他元素如何与广告相结合，从而与消费者建立起有效的关系。
作者简介 威廉·阿伦斯(WilliamF.Arens)战略整合营销与传播咨询公司总裁c(PresidentStratimarkConsulting)威廉·阿伦斯在广告业工作了35c年，因此可以说他已功德圆满，将自己的一生都献给了广告事业。还在伯克利大学读本科期间，他就开始为旧金山的一家电台做兼职媒介代理，而到了巴黎大学，他又在《纽约时报》巴黎版的推广部谋得一份职位，而从威第尔学院毕业后，他正式开始了其印刷媒介代理的职业生涯。不到几年，他又在总部设在旧金山的一家大型高科技广告公司谋得了客户管理的职位，从而改变了自己的人生轨迹。在这家公司，他很快升任为圣地亚哥分公司的经理。1975年，阿伦斯创办了威廉·阿伦斯公司，开始将目光瞄准全国性和国际性客户，他为很多客户提供的服务都赢得了大奖，如墨西哥国家银行（BancoNacionaldeMexico）、海湾之水（GulfaWater）、本特利银行（BentleyBank）以及斯克里普斯研究所（Scripps）和研究基金（ResearchFoundation）。
阿伦斯对外语的终生痴迷促使他致力于跨文化广告领域。1982年，他的公司与墨西哥最大的广告公司创办了合资公司——阿伦斯&c吉特利兹公司（Arens&Guiterrez），是最早的西班牙语广告公司之一。阿伦斯&c吉特利兹公司与主流的美国广告公司合作，为一批蓝筹广告主创作西班牙语广告，如麦当劳、通用大磨坊、Sav-Onc药店以及加州博彩。1989c年，阿伦斯买下了圣地亚哥一家快速成长的连锁药店，摇身一变成了广告客户。作为该连锁药店的首席营销官，他负责整个企业的广告及推广活动，并亲眼见证了该企业日营业额的飞速成长。
阿伦斯现任战略整合营销与传播咨询公司总裁。该公司专门提供保健领域的战略整合营销传播咨询，与此同时，他还到世界各地访问讲学，其中在俄罗斯和法国定期访问讲学。
大卫·夏尔菲(DavidH.Schaefer)萨克拉门托城市学院教授(ProfessorSacramentoCityCollege)萨克拉门托城市学院工商与营销学教授，讲授工商、营销、广告、客户服务以及个人理财方面的基础课，早年曾在位于萨克拉门托市的加州州立大学工商管理学院担任助教。他曾获得加州大学经济学学士学位、哈佛商学院工商硕士学位，还在美国总统经济顾问委员会实习过六个月，在主席保罗·麦克克拉肯手下工作。
大卫·夏尔菲的大部分职业生涯都在从事营销、广告和普通管理工作。其职业生涯从通用食品公司的品牌管理工作开始，主要负责Jell-Oc和CoolcWhipc这两个品牌的营销。后来，他跳槽到博达大桥（Foote，one&Belding），担任副总裁兼管理总监。他在那里一干六年，负责的客户包括克劳罗克斯（Clorox）、李维·斯特劳斯（Levi’s）以及&H糖业。当锡安山医疗中心（旧金山）意识到向外界营销自己的服务的重要性时，夏尔菲加入这个团队，任营销与策划副总裁。其间，他设计了若干方案来推广该医院的保健服务，他还在该医院担任了几个月的CEO。
447夏尔菲还为大量的小企业提供自己的营销技巧。他不仅创办了一家眼镜零售企业，还成立了一家烟雾自动监测服务公司。他目前任阿泰尔眼镜公司（Altaireyewear）营销与业务开发总监，该公司是国家视觉服务计划(VisionServicePlan)的一个分支。在他所从事的所有职位中，他的任务都是负责制定营销计划、广告战役以及推广方案。
媒体推荐 这是一本广告学经典教材。六部分十七章内容涵盖了传统广告学的方方面面，也囊括了当今广告学发展的新趋势。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的优秀教材。
　　——丁俊杰 中国传媒大学副校长 博士生导师
《阿伦斯广告学》是一部难得的广告学权威教材。它多次再版，经久不衰，以其丰富的内容、开阔的视野以及完备的体系而称著学界、业界。它把握着广告学发展的最新动向，提供了最新的广告学知识，向学习者展现了广告学的无穷魅力。编辑推荐 《阿伦斯广告学》广告学世界级权威威廉·阿伦斯经典之作
广告学领域最畅销的教科书，三十年经久不衰
全美广告学排名第一的佛罗里达大学等百所知名大学采用
美国近百所高校采用此书作为教材，其中包括全美广告学排名第一的佛罗里达大学，以及亚利桑那大学、加州州立大学等。
北京大学、复旦大学、浙江大学以及中国传媒大学等多所国内名校也采用《阿伦斯广告学》作为教材。
目录
第一部分 广告学导论
第1章 现代广告及其发展史2
1.1什么是广告4
1.2广告在商业活动中的作用5
1.3经济：不断增长的广告需求6
1.4社会与伦理：广告的作用18

第2章 广告的经济.社会和法规层面22
2.1对广告的争议24
2.2广告的经济作用25
2.3广告的社会影响29
2.4社会责任与广告伦理36
2.5影响广告主活动的美国现行法律条文37
2.6北美联邦政府对广告的管理40
2.7美国州政府管理与地方政府管理47
2.8非政府管理48
2.9政府对国际性广告主的限制52
2.10广告伦理与法律问题小结52

第3章 广告业56
3.1广告业58
3.2广告主58
3.3广告代理公司69
3.4广告公司/客户关系79
3.5下游公司83
3.6广告媒介85

第二部分 了解目标受众
第4章 市场细分.锁定目标与营销组合90
4.1广告的营销大环境92
4.2市场细分过程94
4.3目标营销过程106
4.4广告与产品要素108
4.5广告与价格要素114
4.6广告与分销(场所)要素115
4.7广告与传播(促销)要素118
4.8营销组合展望118

第5章 传播与消费者行为124
5.1传播：广告的独特性126
5.2消费者行为：广告战略的关键128
5.3消费行为中的个人过程130
5.4人际因素对消费行为的影响141
5.5购买决策和购后评估146
5.6不同产品的不同反应148

第三部分 策划过程
第6章 客户策划与调查152
6.1作为消费者保护者的客户策划154
6.2调查在营销与广告中的重要性155
6.3调查步骤160
6.4广告调查中的重要问题170
第7章 营销策划和广告策划178
7.1营销策划180
7.2新营销秘诀：关系营销186
7.3运用整合营销传播使关系发挥作用190
7.4广告策划194

第四部分 创意过程
第8章 创意战略与创意过程206
8.1创意小组：广告的创作者与演绎者208
8.2是什么造就了杰出的广告209
8.3形成广告战略：杰出创意的关键211
8.4创造力如何增强广告的表现力214
8.5创意过程218
8.6探险家的作用：收集信息219
8.7艺术家的作用：构思并完成大创意220
8.8裁判的作用：决策时刻228
8.9战士的作用：战胜艰难,克服障碍228

第9章 创意实施：艺术与文案234
9.1表现大创意：视觉元素与文字元素的结合236
9.2创作平面广告的艺术236
9.3平面广告的文案撰写与体裁247
9.4电子媒介的文案撰写253
9.5艺术元素在广播广告和电视广告中的作用255
9.6撰写网络广告261
9.7针对国际市场的广告创作261
9.8对国际广告主的法律限制263

第10章 平面.电子及数字媒介的广告制作268
10.1对广告制作过程的管理270
10.2印刷广告制作流程272
10.3印制过程中的质量管理280
10.4广播广告制作流程281
10.5电视广告制作流程283
10.6数字媒介的广告制作288

第五部分 到达目标受众
第11章 印刷广告296
11.1媒介的选择298
11.2杂志在创意组合中的作用298
11.3杂志版面的购买304
11.4报纸在创意组合中的运用307
11.5广告主如何购买报纸版面313
11.6印刷媒介：一种世界性媒介317
11.7印刷媒介与新技术318

第12章 电子媒介：电视与广播322
12.1电子媒介324
12.2电视媒介324
12.3电视受众测定333
12.4电视时间的购买338
12.5录像租赁中的广告339
12.6广播媒介340
12.7广播时间的购买343

第13章 数字互动媒介与直邮350
13.1数字互动媒介352
13.2作为媒介的因特网354
13.3测定因特网受众363
13.4因特网时间与版面的购买366
13.5因特网的全球影响力369
13.6其他互动媒介370
13.7直邮广告：可寻址媒介371

第14章 户外媒介.商业展示和辅助性媒介380
14.1户外媒介382
14.2户外广告382
14.3交通工具广告388
14.4其他户外媒介393
14.5商业展示会394
14.6辅助性媒介395

第六部分 各营销传播元素的整合
第15章 媒介策划与购买404
15.1媒介策划：广告中的创新整合科学406
15.2确定媒介目标412
15.3制定媒介战略：媒介组合418
15.4媒介战术：媒介载体的选择与配置423
15.5媒介采购员的作用429

第16章 关系的建立：直接营销.人员销售和销售推广434
16.1关系营销与整合营销传播的重要性436
16.2了解直接营销437
16.3直接营销在整合营销传播中的作用438
16.4直接营销活动的类型443
16.5人员销售：人性化媒介446
16.6销售推广在整合营销传播中的作用449
16.7销售推广战略与策略452

第17章 关系的建立：公共关系.赞助与企业广告464
17.1公共关系的作用466
17.2公关工作468
17.3赞助474
17.4企业广告480
术语表486
……
序言 广告这个知识领域永远都在变化且充满无限创意。广告在启发、影响和传播方面的威力如此强大，这使得今天学习广告比之以往任何时候都显得更为重要。广告不仅对工商专业或新闻专业的学生——他们将来或许会在这一领域谋求一份职业——来讲非常重要，而且对社会学、心理学、政治学、经济学、历史学、语言学、自然科学或艺术专业的学生来讲也同等重要。他们中的大多数将成为广告的使用者，而所有的人都将成为广告的终身消费者。
《阿伦斯广告学》采用简练而活泼的语言探讨广告的核心原理，打破了学术理论的书呆子气。许多短训班、社区学院课程和其他非传统学习课程的学生不可能有时间从头到尾地学完一门耗时巨大的广告课程；相反，他们多半是一边工作一边上课，或许还在寻找新的专业或职业。因此，对于他们来说，一门基础性的广告课程可能就是他们提高自身技巧所需的全部。当然，这也有可能启发他们选修更多的广告课程。
我们的目标是让读者了解广告的真实面目，了解广告的基础，并使之与学生们的“现实生活”联系起来。广告应该按其本来面目——一种产业，一种营销工具，一种创作过程，或一门丰富多彩、五味俱全、综合了多种影响我们日常生活的艺术与科学成分的学科得以传授。无论主修的是什么专业，学习广告都将使学生们掌握一种有益于未来职业生涯的利器。学习广告有助于他们：在做计划或思考时更具战略眼光；收集并分析初级和二级调查数据；计算并衡量各种行动方案的潜在能力；在创造性地解决问题的过程中与人合作；分析具有竞争性的多个提议；理解别人的行为方式与动机；清晰简明地表达自己的观点；在与人争论中捍卫自己的观点；欣赏和评价不同创意成果的美妙之处；运用数据进行翔实、自信、令人信服的表述。
广告精神激发出人们的热情和无穷的动力，而我们的目标就是要给大家提供一种工具，从而使这种动力得以在那些学习广告的人们中间发扬光大。这也正是本书的核心——我们希望学生们能喜欢这本书；我们既不希望他们畏惧广告，又不希望他们小视广告；我们希望他们能对广告这个领域充满激情与灵感。如果我们能成功地做到这一点，他们就会继续学习下去。
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