现代市场营销学

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		现代市场营销学
		现代市场营销学

基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：425 页
·出版日期：2009年06月
·ISBN：7302202826/9787302202820
·条形码：9787302202820
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：高等学校应用型特色规划教材·经管系列

内容简介 《现代市场营销学》是面向应用型本科教学的市场营销学教材。全书共14章，注重吸收国内外市场营销学方面的最新研究成果，如直复营销、网络营销、服务营销、关系营销、全球营销等方面的内容；每章均附有丰富的案例，对启发学生和读者联系实际、开拓思路、更好地掌握所学知识有较大的帮助。《现代市场营销学》体例新颖，内容及案例翔实，凸显了营销的实践性，既可作为本科院校的专业课教材，也可作为其他学科及其他各类学生的参考书，更可作为企业管理人员的培训教材和参考读物。
编辑推荐 《现代市场营销学》特色：系统性：系统、全面地反映了现代市场营销理论的科学体系及其最新发展。
前瞻性：特别注意吸收近年来国内外市场营销学研究方面的最新成果，采用国际上工商管理类教材最流行的体例。实战性：每章都配有与本章内容紧密相关的国内外案例，供读者综合运用市场营销学知识分析其中的成败得失，便于读者从中探求市场营销的真谛。 针对性：通过针对性较强的营销技能训练，将理论教学、案例分析与技能训练三个教学环节既有机地统一，又层层推进，以促进理论知识向应用能力转化。
目录
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
一.形成阶段(19世纪中叶～20世纪初)
二.应用阶段(20世纪20年代～20世纪40年代)
三.发展阶段(20世纪50年代～20世纪60年代)
四.繁荣阶段(20世纪70年代至今)
第二节 市场营销学的研究对象与内容
一.研究对象
二.研究内容
第三节 市场营销的核心概念
一.需要.欲望和需求
二.产品与商品
三.效用.价值和满足
四.交换.交易和关系
五.动机
六.市场
七.消费与消费者
第四节 市场营销观念
一.市场营销观念的含义
二.市场营销观念的演变
第五节 市场营销观念的新发展
一.大市场营销观念
二.绿色营销观念
三.关系营销观念
四.整合营销观念
第六节 建立有中国特色的市场营销理论
一.市场营销学在中国的传播与发展
二.兼收并蓄,建立有中国特色的市场营销理论
本章小结
复习思考题

第二章 企业战略规划与
营销管理过程
第一节 企业战略规划概述
第二节 总体经营战略规划
一.总体经营战略规划的定义
二.总体经营战略规划的内容和步骤
第三节 竞争战略
一.基本竞争战略
二.四种不同竞争地位企业的竞争战略
第四节 市场营销管理过程
一.市场营销管理过程的概念
二.市场营销管理过程的四大
步骤
本章小结
复习思考题

第三章 市场营销信息与市场营销环境
第一节 市场营销信息
一.市场营销信息的含义及内容
二.市场营销信息的管理
三.市场营销调研
第二节 市场营销环境
一.市场营销环境的内涵
二.宏观市场环境
三.微观市场环境
第三节 市场营销环境分析
一.环境机会分析
二.环境威胁分析
三.企业对环境变动的评价与对策
本章小结
复习思考题

第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式
一.消费者市场
二.消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
一.文化因素
二.社会因素
三.个人因素
四.心理因素
第三节 消费者购买决策过程
一.消费者购买行为的主要类型
二.消费者购买决策过程
本章小结
复习思考题

第五章 组织市场及其购买行为分析
第一节 组织市场的概念与构成
一.组织市场的概念
二.组织市场的构成
第二节 生产者市场与购买行为分析
一.生产者市场的特点
二.生产者购买行为的主要类型
三.生产者购买决策的参与者
四.影响生产者购买决策的主要因素
五.生产者购买决策过程
第三节 中间商市场及其购买行为
一.中间商的购买类型
二.中间商购买过程的参与者
三.中间商购买决策过程
第四节 政府市场及其购买行为
一.政府市场主要特点
二.政府购买行为
三.政府市场的购买方式
本章小结
复习思考题

第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 市场细分
一.市场细分的概念
二.市场细分的作用
三.市场细分的依据
四.市场细分的方法
五.市场细分的步骤
六.市场细分的基本要求
第二节 目标市场选择
一.目标市场的含义
二.选择目标市场的意义
三.选择目标市场的条件
四.选择目标市场的过程
五.选择目标市场类型
六.目标市场策略
七.影响企业选择目标市场策略的因素
第三节 市场定位
一.市场定位的含义
二.市场定位的意义
三.市场定位的步骤
四.市场定位的方法
五.市场定位策略
六.产品定位
本章小结
复习思考题

第七章 产品策略
第一节 产品
一.产品的概念
二.产品整体概念的五个层次
三.产品的分类
第二节 产品组合与产品组合策略
一.产品组合及其相关概念
二.产品组合策略
第三节 品牌策略
一.品牌的基本概念
二.品牌层次
三.品牌设计
四.品牌策略
第四节 包装策略
一.包装的含义与作用
二.包装设计
三.包装策略
第五节 产品市场寿命周期与营销策略
一.产品市场寿命周期的含义
二.产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略
第六节 新产品开发策略
一.新产品及其开发的重要性
二.新产品开发应遵循的原则
三.新产品开发的过程
四.新产品开发的方向
本章小结
复习思考题

第八章 定价策略
第一节 影响定价的主要因素
一.企业的定价目标
二.产品成本
三.市场状况
四.消费者心理
五.宏观环境
第二节 定价的基本方法
一.成本导向定价法
二.价值导向定价法
三.竞争导向定价法
第三节 企业定价策略
一.新产品定价策略
二.心理定价策略
三.地理定价策略
四.折扣折让定价策略
五.组合定价策略
六.差别定价策略
第四节 价格调整策略
一.价格调整的形式
二.消费者对价格调整的反应
三.竞争者对价格调整的反应
四.价格调整的技巧
本章小结
复习思考题

第九章 分销渠道策略与物流管理
第一节 分销渠道概述
一.分销渠道的概念
二.分销渠道的功能
三.分销渠道的结构
四.分销渠道的基本模式
第二节 分销渠道环节
一.批发商
二.零售商
三.代理商
第三节 分销渠道策略
一.直接分销渠道策略与间接分销渠道策略
二.长渠道策略与短渠道策略
三.宽渠道策略与窄渠道策略
四.单一渠道策略与多渠道策略
五.传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略
第四节 分销渠道的设计与建立
一.分销渠道的设计
二.分销渠道的建立
第五节 分销渠道的管理
第五节 物流管理
一.仓储及其管理
二.库存及其管理
三.运输及其管理
本章小结
复习思考题

第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一.促销与促销方式
二.促销组合与促销策略
第二节 广告宣传
一.广告的概念与作用
二.广告媒体的种类与特点
三.广告设计
四.选择广告媒体
五.广告效果测定
第三节 人员推销
一.人员推销及其特点
二.人员推销过程
三.人员推销的技巧
四.人员推销的策略
第四节 营业推广
一.营业推广及其特点
二.营业推广的形式
三.制订营业推广方案
第五节 公共关系
一.公共关系及其职能
二.公共关系的活动形式
三.公共关系活动的开展
本章小结
复习思考题

第十一章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一.市场营销计划的内容
二.市场营销计划的编制与执行
第二节 市场营销组织
一.市场营销组织的演进
二.市场营销组织的形式
第三节 市场营销控制
一.市场营销控制的程序
二.市场营销控制的内容
本章小结
复习思考题

第十二章 直复营销与网络营销
第一节 直复营销
一.什么是直复营销
二.直复营销的产生与发展
三.直复营销的主要方式
第二节 网络营销
一.网络营销概述
二.网络营销的运作
第三节 电子商务
一.电子商务的含义
二.电子商务的内容
三.电子商务与网络营销的区别与联系
四.电子商务的功能
本章小结
复习思考题

第十三章 服务营销
第一节 服务营销概述
一.服务的概念
二.服务的特征
三.服务营销与产品营销的差异
四.服务营销组合
第二节 服务质量管理
一.服务质量的内涵和测定
二.提高服务质量策略
三.服务质量与顾客服务
第三节 服务的有形展示
一.有形展示的类型
二.有形展示的原则
三.服务环境的设计
第四节 服务营销策略
一.服务定价策略
二.服务分销策略
三.服务促销策略
本章小结
复习思考题

第十四章 全球市场营销策略
第一节 是否进入全球市场决策——全球市场营销环境分析
一.文化
二.价值观
三.宗教
四.习俗
五.语言
六.自然环境
七.法律法规
第二节 全球市场的选择性进入
第三节 进入全球市场的方式
一.出口贸易
二.国际合作
三.直接投资
第四节 全球营销组合决策
一.产品
二.促销
三.价格
四.渠道
第五节 全球营销组织决策
一.全球营销组织含义
二.全球营销组织结构
本章小结
复习思考题
参考文献
……
序言 21世纪是全球经济一体化的新时代，“国内市场国际化、国际市场全球化”的趋势正在形成，市场竞争更为激烈，企业迫切需要现代市场营销理论的指导，而社会主义市场经济体制的确立和逐步完善又为市场营销学的应用开辟了广阔的天地。目前，市场营销学已成为高等院校经济管理类专业的核心课程，是当今社会最受欢迎和重视的一门学科。
虽然市场上各类市场营销学方面的教材很多，但真正能满足培养经济管理类专业应用型人才对市场营销学知识要求的教材并不多。鉴于此，在对经济管理类专业应用型人才应具备的素质、能力和知识结构进行系统分析的基础上，我们组织编写了这本富有应用型特色的市场营销学教材。
本书具有如下特点：
(1)　系统性。本书系统、全面地反映了现代市场营销理论的科学体系及其最新发展。在编写上，采用国际上工商管理类教材最流行的体例，即每章都包括学习目标、学习内容、本章小结和自测题。读者在学习各章前，通过阅读学习目标，了解各章的重点和难点，使学习更有针对性；章末小结以精练的文字概括各章的内容，以方便读者的复习与记忆；各章最后的自测题便于读者检查自己对本章内容的掌握程度和学习效果。
(2)　前瞻性。本书在力求编写的体系即系统又完整的基础上，特别注意吸收近年来国内外市场营销学研究方面的最新成果，充分考虑到21世纪市场营销环境的新变化，超前估计网络经济时代和信息化社会给市场营销带来的新要求、新机会和新挑战。
(3)　实战性。每章都配有丰富的案例。既有成功的，也有失败的；既有中国的，也有国外的，供读者综合运用市场营销学知识分析其中的成败得失，便于读者从中探求市场营销的真谛，打开成功之门。
(4)　针对性。本书通过针对性较强的营销技能训练，将理论教学、案例分析与技能训练三个教学环节既有机地进行统一，又层层推进，以促进学生的理论知识向应用能力的 转化。
本书由倪杰担任主编。参加编写的人员及分工为：倪杰，第一、十三章；徐立岗，第二、七章；刘剑，第三、八、十二章；赵仕红，第四、十章；井昭平、赵仕红，第五章；田家林，第六章；彭伏期、徐立岗，第九章；姜贵君、张薇，第十一章；张薇，第十四章。

在本书的编写过程中，我们吸收了相关教材及论著的研究成果，在此，谨向市场营销学界的师友、同仁及作者表示衷心的感谢！
本书得到了金陵科技学院商学院的各位领导和教师的指导与帮助，同时得到了清华大学出版社给予的大力支持，在此一并表示感谢。
限于我们的水平，书中难免有不妥或疏漏之处，敬请广大读者批评指正。
文摘 插图：


第二章 企业战略规划与营销管理过程
学习目标：
通过本章学习，了解企业战略规划的基本原理；理解企业战略规划体系的3个层次以及相互之间的关系；重点掌握竞争战略规划的有关内容；了解现代企业营销管理过程以及各阶段的内容与要求；重点掌握SWOT分析法在营销管理中的应用。
关键概念：
战略规划（Strategic Planning）战备经营单位（Strategic Business Unit，SBU）战略经营单位的战略（SBU Strategy）营销管理过程（Marketing Process）
第一节 企业战略规划概述
（一）企业与环境的关系
企业作为一个系统，是由各种物质因素和社会因素构成的有机整体。在这个系统中，一方面具有产品的制造和流通过程中的物质因素，如物资、厂房和设备等；另一方面有人的参加，由人去组织并完成制造和流通过程，因而又包括种种社会因素。系统论告诉我们：一切系统必须建立在一定的外部条件下才能存在，并与这些外部条件存在着相互依存的关系。对于企业而言，这个外部条件就是系统的环境。企业作为一个系统，是一个国家乃至世界范围的更大系统的子系统，这个更大的系统中的政治、经济、文化、技术和社会等因素都是企业的环境因素。而环境又是不断地发展变化的，不断变化的环境对企业产生的影响主要有两类：一类是有利的影响，它给企业的发展带来了有利条件；另一类是不利的影响，它限制了企业的发展，威胁到企业的生存。因此，企业在面向市场时，必须善于及时把握有利机会，看清来自各方面的威胁，并提前作好准备，企业的营销活动才能真正适应环境的变化，才能具有旺盛的生命力，从而实现企业长期的可持续发展。

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